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中文摘要 深圳招商房地产有限公司于1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。招商地产筹备已久的电子商务交易网，已经正式推出，这是招商地产近年来又一历史性创举，开辟了国内房地产交易的新模式——电子商务模式，并真正实现了房地产交易的在线支付。 招商地产电子商务交易网目前的业务模式以B2C和C2C为主，主要功能包括楼盘的在线销售、在线租赁、中介代理和网上竞价四个部分。 招商地产电子商务交易网综合采用了多种营销策略，使房地产交易摆脱了房地产交易地域性和时间性的束缚，保证在世界的任何一个地方都可以进行7×24小时的在线房产交易，为广大客户带来了极大的方便，同时也为招商地产公司提供了新的商机。 这篇论文分析了招商地产电子商务网的营销策略，研究了招商地产怎样通过互联网扩展自己商业活动，电子商务怎样改变了招商地产的商务模式和运作流程，并阐述了电子商务给招商地产公司带来的巨大变化。 关键词：电子商务、房地产、在线交易
AbstractShenzhen China Merchants Real Estate Co. Ltd.(Szcmre), founded in 1984 and belonging to China Merchant Bureau Shekou Industrial Area Co. Ltd., is a national first-class comprehensive real estate developer. It launched an electronic exchange, www.Szcmre.com, and thus pioneered a new business model of real estate transaction. It has reached the stage that all Szcmre real estate transactions could be done online. The models of www.Szcmre.com are mainly a B2C and C2C and it offers 4 online services: building sales, building leases, agents, auction. www.Szcmre.com employs various marketing methods to get rid of the yoke of time and space of real estate transaction and ensures an around-the-clock service anywhere in the world. It also brings Szcmre much business opportunity as it adds value for its clients, for instance, convenience. This thesis analyzes the marketing methods of Szcmre and makes a research of how Szcmre extend its business through Internet technologies, how E-business changed the business model and the operations process of Szcmre and the great changes that E-business brings to Szcmre. Key Words: e-commerce, real estate, online transaction
目 录
第一篇 招商地产电子商务交易网的营销策略研究1．1公司简介深圳招商房地产有限公司（原招商局蛇口工业区房地产公司）于1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。公司注册资金一亿六千万元人民币，总资产逾32亿元人民币，现有下属独资、合资、合作企业二十家，分别从事房地产开发、建筑装修、物业管理、商业贸易、酒店业务咨询、宾馆、酒家等行业。 公司前身是1979年成立的招商局蛇口工业区建设指挥部的地产科。二十年来，公司秉承蛇口工业区早期开发者的理念——“把蛇口建成最适合人类工作、居住的地方”，承担着蛇口半岛范围内绝大多数的土地开发、商品房开发、职工微利房建设和物业经营管理，精心营造了一个优美怡人的海滨城区，吸引着近400家中外投资企业，特别是南海东部油田的世界著名石油公司入区落户。1985年，在全国率先进行职工住房商品化改革，逐步实现“居者有其屋”的社会理想。 公司目前已开发土地十余平方公里，建成的高档写字楼、商厦、高级别墅、公寓、普通商品住宅、工业厂房、职工住宅等各类物业超过250万平方米，其中鲸山别墅、龟山别墅、碧涛苑、南海小筑、招商名仕花园、招商海月花园、招商海琴花园、新时代广场、招商大厦等著名物业均为深圳同类物业中的佼佼者。近年来，公司规模不断发展壮大，先后在国内一些主要大城市如北京、上海、天津、广州、中山及惠州、深圳市区等地投资开发多个大型房地产项目。 公司人才荟萃，高中级专业技术人员占管理人员的 70%以上；内部管理严格，建立了一套完善的开发管理规章制度、操作规程和高效周全的服务体系；公司以其雄厚的实力、良好的商誉连续多年荣获深圳市“重合同守信用”企业称号、深圳市“守法纳税大户”称号，“广东省地方税百名模范纳税大户”称号，并获得人民银行AA级资信等级证书。
招商地产筹备已久的电子商务交易网，已经正式推出，这是招商地产近年来又一历史性创举，开辟了国内房地产交易的新模式——电子商务模式，并真正实现了房地产交易的在线支付。招商地产电子商务交易网的推出使房地产交易摆脱了房地产交易地域性和时间性的束缚，保证在世界的任何一个地方都可以进行7×24小时的在线房产交易，为广大客户带来了极大的方便，同时也为招商地产公司提供了新的商机。 1．2中国网上房地产市场的现状1．2．1中国的房地产类网站调查国内有关房地产方面的网站大约有200个，对其中80多个重点房地产网站的调查结果显示，这些网站涉及房地产企业各个操作环节：有关的房地产政策及信息；企业内部管理；工程及材料管理；销售及中介代理；物业管理等。 房地产网站目前绝大多数还处于初级探索阶段，普遍存在的问题就是经营思路单一、功能设计雷同，缺乏个性和品牌号召力。[1]但从中我们基本可以判断未来房地产电子商务的雏形： （1）房地产门户网站（综合站点）：该类站点有《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《北京房地产网》等。 这类网站主要面向购房群体，以销售为导向，内容主要为物业发展相关内容。目前这类网站是国内房地产网站中创立思路最集中的部分，绝大多数是政府机构和传统专业媒体进行操作，房地产企业由于没有这个方面的充足资源，因此普遍较少涉足。 （2）房地产企业站点：《广东宏远》、《珠江投资》、《深圳万科》、《长城地产》等。 该类网站数量最大，主要是进行企业自身形象宣传、楼盘介绍、售后服务内容介绍等。目前绝大部分都是静态的，互动性较差。 （3）建筑材料采购交易平台：包括《建筑资讯》、《建筑时空》、《中国建筑材料电子商务网》等17家。 这类网站属于信息增值服务，目前最为热门，具有信息量和需求量都较大的特点，比较符合Internet自身特点。如果能够制订一套比较严密的规则，同时采取措施使房地产企业从降低成本的目的提供大量真实的采购清单，就有可能在初期投入很小的情况下，迅速启动起来。与其它网站比较，具有投资风险小、发展空间大的优势。 （4）物业的网上销售及中介代理：包括《中原代理》、《广厦房地产交易网》、《深圳市房地产信息网》、《招商地产电子商务交易网》等。 该类网站是目前房地产商和互联网业都关注的焦点，少数几个站点已经开始向B2C电子商务形态努力，但是主题依然不鲜明，成交很不活跃。 从内容设置上，该类网站普遍局限于房地产门户站点的设计。由于目前电子商务技术本身存在以下的问题：（1）拥有巨大的网络人口是Internet最为鲜明的特点，但是房地产企业开发项目的分布情况使这个特点不能充分发挥；（2）地产的销售中，非常重要的一点是人（销售人员）与人（顾客），人（顾客）与物（物业）之间的充分接触与交流，这在网上实现有非常大的困难。应该说这类电子商务在短期内大规模迅速开展的可行性很小。 （5）网上房屋租赁与交换：《无忧租房——全国版》、《搜房网》等。 互联网的最大优势在于信息的快速沟通，可以为用户免去繁琐收集信息的过程。这类网站是目前最为流行同时又具有一定可行性的一种电子商务形态。在北美地区比较发达，国内上海金丰投资公司投资的《上海房屋交换网》有一定的影响。但是网站在如何实现利润方面，存在较大问题，因为在网上同样也不能将交换业务中的物业是否合乎条件、款项支付等核心问题进行确定；同时在浏览的程序上，目前的设计完全不考虑真实运用者的需求和习惯，技术实现上还没有真正把握住房地产行业的特点。 随着国内住房二级市场的开放，房地产交易就会提供和需要大量的信息交易，建立网上房地产信息超级市场具有良好的前景。 （6）物业管理：比较典型的有《天安物业》等。 如果物业管理能够成为一种社会分工很细的一个专业，做一个物业管理的专业门户站点是有可能成功的。 1．2．2 我国网上房地产市场的现存缺陷房地产电子商务将会成为21世纪推动整个产业发展的巨大动力。但是由于种种原因，网上经营房地产业务还存在一些不完善的地方。[2]具体表现在以下几个方面： （1）市场建设投资不足。 房地产网站需要巨大的国际风险资金参与支持，以便给用户提供大量信息，并帮助用户对这些信息进行分析。我国目前虽然有200多个房地产专业网站，但绝大多数还处在探索阶段，没有能力去吸引风险资金的投资，也就满足不了客户更高层次的需要。 （2）购房者对电子商务的认知还很不够。 据中国互联网络信息中心1999年的问卷调查结果表明，通过网络来看房地产的人大都是房地产开发商、代理商、广告公司、记者、学者、学生等，愿意通过网络进行房地产交易的网民寥寥无几。其原因主要是中国人的购物观念比较陈旧，还不习惯于上网购物，买房对许多人来说更是一生中的大事，因此在购房方式的选择上，人们也会采取保守、谨慎的态度。 （3）网络技术还有待进一步提高。 由于网络基础和技术上的落后，国内房地产网站上的内容仍停留在提供平面硬照和文字资料的阶段，设计呆板、缺乏互动效果，介绍的信息缺乏实用性，栏目枯燥繁琐，令用户浏览的兴趣不大。另外，网络技术的落后还表现在其安全管理上。网民们普遍认为安全性得不到保障是网上购物存在的最大问题。在今年3月8日“搜狐”推出首次网上房产拍卖的过程中，拍卖结束后，出价最高的两位买主已不知去向，使“搜狐”公司遭受损失，也使很多人对网上经营房地产业务持不乐观态度。 （4）网络信用基础还不完善。 发展电子商务除了需要一个提供商品信息的网站外，更关键的是要实现货币电子化，即不论在何处，客户都能够通过银行信用卡支付货款。而电子货币在中国才刚刚起步。譬如说，招商银行一网通只开通十九个城市，且每人每天最多只能支付一万元。这种支付方式无疑给客户带来了极大的不便。由于通过信用卡等支付手段进行网上房地产交易还需要整个社会具有高度的信用度和完善的法律，而在我国，这种信用机制显然还没有建立起来。因此在此基础上发展网上房地产业务也必然受到很多局限。 1．3本网站的主要功能:招商地产电子商务交易网目前的业务模式以B2C和C2C为主，主要功能包括楼盘的在线销售、在线租赁、中介代理和网上竞价四个部分。客户在注册成为“招商地产”会员之前，要先详细阅读“招商地产”会员细则。当客户确认同意细则中所列内容的正确性后，按下“我同意”按钮，就可以进行用户注册。而用户只有经过用户注册之后方可进行网上交易和留言、咨询、投诉等活动。 1．3．1在线销售在线销售是招商地产电子商务网的最重要的一项功能。图3-1是公司的“在线销售”板块的导航图。销售首页通过彩色地图向客户展示了公司最近正在热销的一些楼盘, 分别点击这些楼盘, 就可以看到它们的彩色照片。公司还为客户提供了这些楼盘的电子楼书, 包括了对楼盘的概况、规划、环境设计、材料工艺、小区布局、户型、物业管理等方面的详尽介绍。其中对半山海景别墅更采用了实景演示系统，利用的是现阶段最先进的SuperVR技术，实现三维虚拟实景动态展示，直观地展示半山海景别墅的环境风貌、小区布局和各种户型结构，给人以身临其境的感觉，并可以实时放大/缩小视图，自动播放，加快/减慢播放速度，2D与3D显示的切换，以及提供电子地图功能。 对于每一栋楼, 网站都提供了反映其销售状况的销控图表, 通过销控图表, 客户可以很方便地知道哪些房子已经被售出, 哪些已经被预定, 哪些正在现场发售, 哪些通过网上发售。网站还提供了正在销售的每一套房的建筑面积、使用面积、价格和各种不同的付款方式等方面的信息。对于每一套房子, 公司还加入了自己的评论——“户型点评”, 表现了这套房的环境、布局和装修等方面的独具特色之处。 在“置业顾问”栏目中, 客户只需要把自己买房所需要的贷款金额和贷款年限输入, 就可以知道自己的月还款额和应交的其它费用。在“预约看房”栏目中, 客户可以向招商地产预约看房, 并很快得到公司的反馈。 客户还可以直接通过网络下订单买房。客户应交的预订金为2万元人民币(别墅5万元), 客户可以首先通过网络支付一万元定金，余额在48小时之内到现场办理。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E17.tmp.png 图3-1公司的“在线销售”板块的导航图 1．3．2 楼盘租赁图3-2是网站的“楼盘租赁”板块的导航图。在“热点推荐”栏目中, 客户可以看到可供出租的楼盘的照片和房屋面积、租金水平等详细资料, 并可察看该楼盘的电子楼书。这种电子楼书一般包括楼宇简介、建筑风格、平面图案、商务设施、物业管理和参考价格等内容。客户可以在线预约房屋, 客户在确认了预约的空房信息后，可通过在线支付定金（1000元人民币）的方式预订选中的房间。客户还可以在线预约看房。 网站同时还提供了网上交租功能。凡是招商地产的租赁客户，其租赁的物业满足一定条件的，每月都可以在网上通过招商银行“一网通”直接支付租金，十分方便快捷。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E18.tmp.png楼盘 租赁 |
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E29.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2A.tmp.png 图3-2 网站的“楼盘租赁”板块的导航图 1．3．3方便快捷的中介代理功能 招商地产正在积极介入房地产三级市场，在挖掘招商地产的客户资源、物业资源和信息资源的基础上，充分利用先进的Internet技术，高起点地开展三级市场业务，这个武器就是招商地产电子商务网站的“中介代理”频道。 “中介代理”频道目前的主要功能有信息发布与维护、信息查询、自动撮合。注册用户登陆后，在信息发布区可以自由发布各种出租/求租、买房/卖房、物业置换信息, 客户有权自行维护这一信息并根据实际情况决定是否暂时隐藏这一信息；在信息查询区域用户可以免费检索到各种出租/求租、买房/卖房信息；自动撮合功能可以把符合客户条件的信息自动检索收集，把符合客户需要的最新房产资料准时送到自动撮合栏目中，以列表的形式显示，点击列表中的某项，即可显示详细资料，类似股票交易的自动撮合功能，大大减轻信息检索的工作量，让客户充分体会到虚拟世界的方便快捷。客户也可以自行查询有关信息, 进行自我撮合。客户发布信息后，其他客户如果对这一信息感兴趣, 可以在网上给他留言。 “中介代理”频道目前全免费开放，网站大力提倡客户在此发布各种信息。这样,客户想在南山、蛇口区域内买卖、租赁房屋均可在招商地产电子商务网站上找到具有实用价值的信息，让招商地产的电子商务网站成为广大置业者的“好帮手、好参谋”，成为招商地产提供的优质服务在网络世界的无限延伸。网站的近期努力目标是“造就深圳西部最大的虚拟三级市场”，成为深圳房地产电子商务的代表性站点。下图表现了网站的“中介代理”板块的组成。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2B.tmp.png中介代理 |
图3-3 网站的“中介代理”板块的导航图 1．3．4 网上拍卖对一些热点物业，网站会适时推出竞价购买和竞价租赁活动。凡是竞价用户都要先经过招商地产公司的竞价授权系统，完成对其身份的确认，并给予竞价的资格。当拍卖对象为房产等大额商品，客户需先交纳一定数量的定金, 定金可通过招行“一卡通”网上支付,也可到招商地产指定地点支付。招商地产有专人全程监督竞价过程，保证竞价的顺利进行，客户尽可放心竞价过程的可信性。图3-4是该网站“网上拍卖”板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2C.tmp.png 图3-4网站的“网上拍卖”板块的导航图 竞价物品还包括样板房家私、业主闲置物品、其它房产相关物品等等，展示方法有文字、图片、动画、录像、VR等多种手段。 竞价过程中，客户可以发表任何建议和疑问，可以互相交流，对每一个完成的竞价活动，都会有相应的中标公告，中标价为到竞价期限时的最高竞价。 1．4网站的其它功能1．4．1 建立网上社区1．4．1．1交流区域网站建立了轻松驿站、业主论坛等聊天室，在轻松驿站聊天室，客户可以就自己感兴趣的话题进行交流。在业主论坛，业主之间主要针对房地产交易、租赁及建筑质量等话题展开讨论。 网站设立了“购房咨询”网上公告板，客户可以就购房方面的一些疑问进行咨询。网站还设有“建议反馈”栏目, 客户可以对招商地产的所有在售或在租的楼盘提出有关工程质量、设计和服务等方面的建议和投诉, 招商地产客户服务中心会及时做出反馈。 1．4．1．2 会员之家 网站建立了一个网上社区——“会员之家”，分为“社区新闻”、“活动看板”、“家在蛇口”、“物业管理”和“地产法规”五个板块。在“社区新闻”板块中，客户可以看到公司的动态、楼盘推介会信息及公司最近开发的一些楼盘的介绍；在“活动看板”栏目中，有公司为客户组织的一些活动的信息，包括大奖赛、休闲旅游、体育比赛、知识讲座等；在“家在蛇口”栏目中，客户能够从地理位置、基础设施、生活环境、饮食购物等方方面面了解蛇口；在“物业管理”栏目中，客户可以知道什么是物业管理、物业管理方面的规章制度以及有关的物业管理公司的信息；在“地产法规”栏目中，客户可以了解到国家、广东省和深圳市的地产法规。 图4-1是“会员之家”板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2D.tmp.png 图4-1 网站的“会员之家”板块导航图 1．4．2 “关于我们”另外，像其它网站一样，网站有专门的“关于我们”栏目来介绍自己，其中包括对公司、组织结构、企业文化、参资企业等内容的详细介绍。这有助于客户对招商地产有一个全面的了解，是对公司整体的一种推销。图4-2是这一板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2E.tmp.png 图4-2 网站的“关于我们”板块的导航图 1．5网站的主要营销策略1．5．1 网站所具有的地理位置优势招商地产电子商务交易网所处的特殊的地理位置给它发展电子商务带来了很大的优势。[3]招商地产现阶段的主要目标市场在深圳，而深圳所处的广东省是我国经济最发达的省份，深圳更是我国改革开放的前沿，人均收入水平在全国也处于领先地位。自进入20世纪九十年代以来，深圳不断调整产业结构，大力发展高新技术产业，特别是重视加快城市信息化的建设，从电脑和电话的制造、通信网的铺设到人均电话的拥有量、电脑的普及率、网民数量都在国内名列前茅，这使深圳真正踏上了信息高速公路，居民的生活条件和质量有了新的提高。 招商地产近期开发的楼盘主要集中在蛇口。就蛇口来看，近日，深圳蛇口信息岛项目也已经正式启动。近日，由广东深圳电信与招商局蛇口工业区合资成立的蛇口信息岛项目公司组建，其综合集成工程同时启动。该工程将首抓综合集成工程的建设，力争在2001年内完成蛇口近五十个社区单元的网络设施改造升级和铺建工作，完成综合网络中心软硬件平台的主体搭建工作。届时，蛇口社区内的居民住户、企业、事业、政府机关等均可享受到高速、低廉的互联网接入服务和具有宽频高速特色的端口租赁、企业VPN、电子商务、数据中心、网上证券、网上医疗、视频点播、在线游戏、局域网高速互联、智能化社区应用等多种综合社区服务。 我们知道，发展B2C和C2C电子商务的最主要的瓶颈环节就是网民数量限制。但是，在深圳，网民数量限制对于发展电子商务的威胁并没有那么严重。据最近的一份有关深圳网民调查情况报告表明，深圳注册网民数量已达50万，占深圳常住人口的1/3，如按深圳目前总人口４００多万人计算，深圳上网人数约占深圳总人口的１／８左右，即深圳有１２.５％的人是网民，如图5-1所示。深圳网民占总人口比例在全国各大中城市中排名前列，网站数在全国各大中城市排名前列。如果剔除深圳市民人口中年龄小及老龄人口，深圳成年人上网比例可能会更高。万龙腾市场调查公司在街头对18—60岁的536位市民的调查显示，有221位被调查的市民在最近4周内上过互联网，即41.23%的成年人上过网。我们知道, 不管是开展传统商务活动还是电子商务活动, 都必须有收入适当的目标客户作为基础, 这样才能够产生有效的需求。由于18—60岁的人口的购买力要远远高于其他年龄段的人口, 而且他们当中有近一半都属于网民，所以他们就构成了在深圳开展电子商务的广阔的目标市场。
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图5-1 深圳上网人数占深圳总人口的比例
深圳市民上网蔚然成风，越来越多的人愿意上网花钱消费，深圳网民月均上网费为153元，每月上网费用以１００元到３００元居多，占调查网民的４３.１％，其中２００—２９９元的占２６.１％。每月上网费在４００元以上的网民为１１.８％。此外，还有部分在单位上网的人无须花钱，他们所占的比例为１８.３％。图5-2 表示了深圳每月上网费用１００元到３００元的人在深圳市所有网民中所占比例。
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图5-2 深圳每月上网费用１００元到３００元
的人在网民中所占比例 由此可见，招商地产所处的特殊的地理位置决定了在这里发展电子商务的巨大潜力。因此，可以预料，招商地产公司开展电子商务交易是一项高瞻远瞩的决策，公司的房地产电子商务一定会有美好的前景。 1．5．2 传统营销与网上营销相结合近年来, 我国迅速发展的传统企业已经加快了与互联网经济的融合，实体经济与虚拟网络联动，有利于推动传统企业进入一个新的发展阶段, 也有利于网络经济去掉浮躁、挤兑泡沫，整合资源。 据招商地产电子商务交易网站的工作人员介绍, 目前国内已经陆续建立起了一些其它的房地产类电子商务交易网站, 但它们大多数都是属于中介的性质, 与它们相比, 招商地产电子商务交易网的最突出的特点是, 网站依托整个招商地产公司, 所有在网上交易的房地产全部都是本公司自己开发的, 公司拥有自己的一套完整的租赁系统和销售系统，网站不以盈利为目的，只是为了给招商地产的客户提供更好的增值服务。 企业建立网站只是个手段，而绝不是为了装点门面而建立网站，关键是通过建立网站能更好、更方便的做成生意，这才是建立网站的目标，也就是网络增值服务正在做的一切。可以说网络增值服务就是通过网络，为企业实现商务活动与商贸往来。通过这种无距离经济交流，达到在线撮合，增加企业销售渠道，大大降低交易成本，增加企业利润的目的。另外, 网络增值服务还可以协助企业对产品或服务进行宣传（主要通过互联网方式以电子的手段对公司的产品或服务进行宣传）, 协助公司进行有关市场调研和资料的收集，协助公司完成网上交易、查询，协助企业对产品或服务用E-mail的方式进行宣传，达到网络增值的目的。 通过推出招商地产电子商务交易网站, 招商地产实现了现实商店的传统营销与虚拟商店的网上营销的结合, 形成了“联合商店”的经营模式。在这种模式下, 虚拟商店给商家提供了一条与外界链接的通路, 从而使其商业活动更具有可视性, 客户也能够通过这种虚拟商店, 获得更加方便快捷的增值服务。传统商店的存在可以赋予虚拟商店以更多实在的资源，减少虚拟商店的运作成本，并增强公司虚拟商店的稳固地位, 从而吸引更多的顾客。同时, 成功的虚拟商店的招牌也可以促进现实商店的销售, 更好地服务好客户。虚拟商店与现实商店联合经营的方式将对招商地产增加销售量起到极大的促进作用。 1．5．3 B2C和C2C经营模式的完美结合网站的“在线销售”和“楼盘租赁”及公司对客户的拍卖属于B2C（商家——个人）业务，而“中介代理”及业主对自有物品的拍卖则属于C2C（个人——个人）业务。 B2C业务与C2C业务的结合可以整合资源, 相互促进, 共同发展。举例来说，客户通过B2C业务买到的房子可以通过公司的C2C业务销售、拍卖或出租，这无疑将促进B2C业务的发展；而公司的B2C业务的发展又会提高公司和网站的知名度，并为C2C业务带来更多的客户和楼盘, 当然，C2C业务的发展也有利于聚集“人气”和注意力，促进公司的B2C业务更迅猛地发展。这两项业务的齐头并进也为公司计划中要推出的B2B业务打下了坚实的基础。 国内还有一些同时经营 B2C业务和C2C业务的网络公司，例如易趣网（www.eachnet.com），在做好C2C服务的同时，易趣也积极向B2C领域拓展，相继设立了商家专卖、数码直销和手机直销频道。由于易趣借拍卖确实聚集了相当的人气，建立了较大的品牌知名度 , 易趣在B2C直销方面果然出手不凡，短短时间就取得了不俗的成绩。 2000年5月1日天极网( www.yesky.com)“商务中心”也开通了“好又多拍立得竞价系统”。天极网结合自身做B2C的优势，把IT专业资讯服务引入C2C，利用雄厚的资源与广阔的平台为广大用户提供更全面更完整的主动服务，为网上拍卖翻开了全新的一页。 招商地产利用现阶段最先进的SuperVR技术，对半山海景别墅及部分拍卖物品采用了实景演示系统，实现了三维虚拟实景动态展示。 这种虚拟现实图像技术具有以下几方面的优势: （1）可以提供栩栩如生的展示，并创造身临其境的感受。适用于各种实物，诸如房屋、汽车、摩托车、时装、古董、珠宝、钟表、艺术品、服装、玩具、宠物、礼品、电脑、模特，以及其他各种企业商品等： （2）商品本身可以局部放大，让网友们详细了解商品内容，拉近产品与消费者间的距离。 （3）提供独特且完整的交互式网络购物经验，让消费者可以更真实地以3D形式检验商品、探索物品的颜色与外型。 （4）动态可视化方案，可与多种入口网站、各类商务平台进行串联，协助企业用户建立令人赞叹、高价值的商业网站。 （5）制作费用低廉，所收效果显著。 公司还利用电子地图导航系统对虚拟现实图像展示进行辅助，进一步增强了房屋展示的逼真性和实用性。 总之，虚拟现实图像技术可以用更动感精彩、更丰富翔实的内容展示，准确而完整地表现发展商的创意和楼盘优势，赢得客户的更多认同，并协助企业于同业竞争者中，区隔出自身的高品质、高服务水准的新形象。 1．5．5简洁而富有特色的户型点评、销控图表和房产推荐对于正在出售的每一套房产，网站都提供了独具特色的户型点评。例如，对半山海景的一套别墅的点评为：“独拥冬暖夏凉之怡人环境，起居厅连通观景阳台，美景尽收主。客独立卫生间，确保私密性。独有阳光餐厅，创造良好进餐氛围。每户预留分体空调机位，保持楼宇外观整齐亮丽。” 根据有关调查，客户认为这种评论文章简洁明快而富有诗意，充分利用文字手段展示了每套房产的地理位置、环境和布局等特点，它和页面上的彩色图片一起，形成了对于客户心理的强有力的冲击，许多客户就是在这良好的第一印象形成之后，才进入了预约看房、网上预订等以下的程序。而且公司所发出的评论公正坦诚，不会误导消费者，可信度很强，这进一步使公司的整体形象得到了改善。所以，这种户型点评对客户的消费起到了积极的引导作用。 招商地产的每个在线销售的楼盘，网站都提供了实时显示楼栋销控图表的功能。客户在查看楼盘资料的同时，可以及时了解本楼的现时销控情况，从而对楼盘的销售情况有一个非常直观的认识，给那些无法亲临现场了解情况的客户带来很大的便利。 无论买房还是租房，网站都提供了“房产查询”栏目，客户只要在网站上选定房产的所在地域、户型、价格、面积等信息，就可以将网站上所有合乎要求的信息全部调出，供客户查询；另外，在招商地产电子商务网站的“中介代理”频道，也具有方便快捷的“交易撮合”功能。这种房产推荐系统，可以大大减少客户在网上查询信息时的盲目性，提高了办事效率和客户满意度。 1．5．6网上支付系统与传统支付系统的结合1．5．6．1网上支付的概念和特征网上支付就是电子交易的当事人, 使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。[4]与传统的支付手段相比，网上支付具有如下特征：（1）网上支付是采用先进技术通过数字流来完成信息传播的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的；（2）网上支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）之中，而传统支付则是在较为封闭的系统中运作；（3）网上支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet；而传统支付使用的则是传统的通信媒介。网上支付对软、硬件的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其它一些配套设施，而传统支付则没有这样高的要求。（4）网上支付具有方便、快捷、高效、经济的优势，用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程，支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。 电子商务的网上支付环节必须借助于电子货币。在电子商务环境下，人们使用货币的基本方式有：（1）电子钱夹：这是网络上的软件系统（由认证中心发放），其中包括经过认证的信用卡、身份证等。客户使用电子钱夹，可以使用其中的信用卡随时随地完成安全支付操作。有关个人、信用卡及密码信息经过加密后直接传送到银行进行支付操作；（2）电子钱包（智能卡形式）：智能卡形式的电子现金钱包，多用途形式的电子现金，可以在网络上直接进行小额现金支付，它可以随时通过互联网从银行账号上下载现金，保证电子现金使用的便捷性。这种智能卡还可以带密码，保证使用安全。（3）电子支票：用于企业转账支付，在企业内就可以通过互联网按照特定形式电子化支票进行转账支付。相对而言，信用卡支付在企业对消费者（B2C）的领域应用的非常普遍，而支票在企业对企业（B2B）的领域里更加通用。 网上支付的安全电子交易需要安全认证、数据加密、交易确认等控制。具体过程如下图5-1所示: file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E31.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E41.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E42.tmp.png 安全控制协议 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E43.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E44.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E45.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E46.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E47.tmp.png 控制协议 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E48.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E49.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E4A.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E4B.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E4C.tmp.png 图5-1 安全电子交易模型[5] 1．5．6．2 招商地产电子商务交易网的网上支付方式及其特征在招商地产电子商务交易网, 无论是“在线销售”、“楼盘租赁”还是“网上拍卖”，客户都需要首先支付一定量的定金，定金可以在网上支付，也可以到指定的地点交付。网站具有安全的在线交易支持，客户可以通过招商银行的“一网通”系统直接在线购买或预订招商地产的物业，为保障交易安全性，该网站采用了CA认证，并进行传输加密, 客户在使用“网上支付”系统时，所有数据均经过加密后才在网上传输。网站还具有稳定高可靠的系统平台，招商地产电子商务交易网硬件平台为大型国际著名品牌服务器，在网络出口处安装了防火墙和SSL安全加速器，保证了整个系统的安全和稳定。 据了解, SSL可以提供以下三种安全防护：(1)数据的机密性与完整性, 主要是通过数据的加解密来实现; (2)服务器的个体识别服务:利用服务器的数字证书来验证商店的资格, 这样才能保证商店的资格和有效性;(3)客户端的个体识别服务:同样是通过客户自己的数字证书来完成, 但这一服务并不是必要的,可以通过需求来设置。 招商地产电子商务交易网采用了招商银行的“一网通”系统作为在线支付系统，招商银行“一网通”系统是指通过Internet或其它公用信息网，将客户的电脑终端连接至银行，实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。招商银行的网上支付系统所具有的特点有：（1）全国联网，网上消费没有地区的限制；（2）可以直接在IE4.0版本以上的浏览器上使用，无需安装附加软件；（3）通用接口，方便商家联网；（4）适用范围广，包括电脑、机顶盒或其它信息家电；（5）安全性。网上支付的关键是安全。为确保网上交易的安全，招商银行采用了多种技术和业务措施防范风险，网上传输的信息采用随机密码机制，每次传输都使用不同的密码，并以国际通行的SSL协议加强信息传输的安全性。个人帐号和密码在网上的传输过程中，支付信息直接发送银行，帐户信息和交易信息不在客户的电脑上存储，以确保客户的切身权益。另外，还可以设置每日最高消费限额，银行具有完善的事后追溯能力等等。现在招商银行的互联网站已通过国际权威（CA）认证且采用了先进的加密技术，客户在使用“网上支付”时，所有数据均经过加密后才在网上传输，因此安全性是很高的。只要客户办理了这项服务，即可在任何地方通过Internet查询帐务明细、办理转帐、缴费、网上购物等业务，并可获得最新的金融信息和理财分析服务等。所以，招商地产电子商务交易网采用招商银行的“一网通”系统作为在线支付系统可以拉近客户与银行的距离，使客户足不出户就可以安全、方便、快捷地享受到网上银行的服务，顺利地实现网上支付。 网上支付的问题是企业应用电子商务最担心的问题，也是B2C业务发展过程中的三大瓶颈之一。如何保障网上支付过程的安全，一直是电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务支付系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。从招商地产电子商务网的实践来看，以上两方面的问题解决得比较好，可以说，在解决网络支付问题方面，走出了一条自己的路。 1．5．6．3 网上支付与传统支付方式的结合但同时，招商地产又不完全依赖网上支付，客户也可以选择传统的支付系统。平心而论，国内至今还没有真正解决网上货款支付的问题。我国现有的网上商店在谈及付款时一般只能采用购货人到邮局通过邮政汇款或货物送到后由购货人直接用现金支付这两种办法。这主要是受国内大环境的限制的，目前国内信用卡用户相当有限，网上信用支付帐号的限制条件要更为复杂和苛刻一些，造成有网上支付能力的用户过少。同时目前的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，无法彻底消除用户对交易安全性的顾虑，据一项统计结果显示，即使在网上支付问题解决得比较好的美国，也有2/3的人难以相信网上支付的安全性, 在我国, 这一比例就更高了。所以我国的电子商务只能说还处在商品信息网上发布的初级阶段,而不是完整的网上购物。这些不完整很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程。尤其是许多国内厂商都想把产品推向国际市场, 但是商品信息上了网,支付问题却无法解决,这使得许多国外客户望而却步。如图5-2所示，从目前国内网站上的交易来看，B2C只有不到20％是通过网上支付实现的，货到付款几乎占据80％以上。所以，同时采用多种支付手段，可以适应不同客户的要求，增加房产的出售和出租数量。
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图5-2国内网站B2C交易中通过网上支付实现的比例
1．5．6．4 有关建议但是，从招商地产电子商务交易网所采用的支付手段来看, 虽然公司采用了两种支付方式:招商银行“一网通”付款以及客户到指定的地方付款,但是与其它的电子商务网站相比,支付方式还是少了一些。例如，北京时代珠峰科技发展有限公司的My8848网站所采用的支付方式有：（1）全国范围网上直接划付，可以采用工商银行牡丹信用卡、招商银行“一网通”、中行长城电子借记卡、中行长城人民币信用卡等；（2）各省市范围内的网上直接划付，可以采用存折及各大银行的信用卡；（3）EMS代收货款服务。广州新亿资讯科技有限公司所采用的支付方式也有银行划款、邮政汇款、各大银行的信用卡、招商银行“一网通”、 VISA/MASTER卡等。所以，招商地产电子商务交易网必须及早采用其它支付方式，尤其是要迅速采用各大银行的信用卡作为付款方式。这样把多种支付手段相结合，使客户不必因为支付问题而难以进行房地产交易，而网站也不会因为支付条件的限制而失去客户。 1．5．7 网上社区的建立网上社区有着强大的交互性、方便的访问性、美观的界面以及各种千变万化的功能，现在已经成为互联网上最引人注目的焦点；据美国的一项调查显示，网上社区是各类网站中发展最快和最有潜力的。正因为如此，以搜索引擎起家的著名门户站点雅虎并购了创办于1994年的著名虚拟社区“地球村”，新浪网在1997年推出的虚拟社区也为它今天旺盛的人气打下了基础，而免费个人主页服务的网易也在1999年在广州、上海、北京同时推出“网易虚拟社区”。 网站建立起了网上社区, 其中, 主要分为“房产沙龙”和“会员之家”两个栏目。 1．5．7．1 BBS的运用网站开辟了“房产沙龙”栏目, 里面包括“轻松驿站”、“业主论坛”、“购房咨询”和“建议投诉”四个交流区域。在这四个区域内，“招商地产”的会员们经常就房屋购买、租赁、物业管理及其它共同感兴趣的话题展开讨论，交流区域也设立了版主，版主积极参与会员们的话题。 这种通过BBS设立的交流区域具有以下几方面的作用： （1）吸引客户关注网站，增加网站的访问人数与回访率，提升网站的“人气”，进而使人们更加关注招商地产公司； （2）客户能够在这里快速找到有关房屋出售、租赁、拍卖等的信息，并快速成交； （3）网站可以在这里公布一些公共信息，并积极回答客户的有关疑问； （4）版主可以促使客户关注公司最近开发的物业，努力引导会员，力图促成某种消费潮流； （5）快速处理客户投诉，提高客户服务质量； （6）减少客户电话咨询的压力。 BBS还有一个重要作用，就是公司可以利用交流区域了解消费者的偏好和竞争者的信息，降低市场调查的成本；对于知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需作出更多的探索。通过BBS进行的市场调研，形式生动有趣，无疑是网上调研的众多形式中行之有效的一种。 1．5．7．2“会员之家”的建立网站的网上社区的另一个主要部分——“会员之家”分为“社区新闻”、“活动看板”、“家在蛇口”、“物业管理”和“地产法规”五个板块。通过这一网上社区，客户们增强了对于招商地产公司的归属感，并且可以受到物业管理、地产法规等方面的教育，开阔知识面。因为招商地产开发的物业主要集中在蛇口工业区，开设“家在蛇口”栏目，介绍一些有关蛇口的风土人情等方面的情况，能够使新客户对蛇口增进认识和了解，进而产生在蛇口置业的愿望，老客户也会更加相信自己在蛇口置业是一个明智的选择。另外，公司经常开展一些活动，包括商业大奖赛、体育比赛、休闲旅游、知识讲座等，据统计，自去年10月以来，网站上共发布了18条有关活动信息。无论客户是否参加这些活动，把这些活动通过网站公布，都拉近了公司与客户的距离。其中，有一些活动是直接在网上进行的，例如今年5月招商地产开展的“广告语有奖征集”活动，客户可以直接通过发送电子邮件的形式参与此项活动，这种特色服务项目会对网站起到很好的点缀作用。 可以预见，丰富多彩的活动将使招商地产“网上社区”的队伍很快发展壮大，这一社区对新客户的吸引力也会越来越大，起到很好的“关系促销”作用。 1．5．7．3 有关建议虽然招商地产的“网上社区”已经有了一定的人气, 但是, 我认为作为一个网上社区, 它还有许多需要充实和完善的地方。 首先是网站的网上社区的内容还有待丰富。 以我国著名的B2C网站My8848为例，它的网上社区包括生活时尚、电脑网络、教育培训、文化读书、旅游频道、工商财经、客户评论精选、BBS热点讨论区等板块，内容十分丰富。新浪网上更是建立起了各种各样的俱乐部来吸引客户。与它们相比，招商地产电子商务交易网的网上社区内容太少，还不够吸引人，所以它应该继续挖掘这方面的素材。 所构建的数字化社区系统应该包括三方面的功能：社区管理服务信息功能、社区电子商务（网上商店）功能以及网上生活资讯（包括网上学校、网上医疗保健、网上娱乐等等）。 1、社区物业管理服务信息功能 住户可以在社区服务网站上获取物业发展商以及管理机构所发布的所有信息，并实现网上交互式社区物业管理，其中包括： （1）住户可以在网上全面了解该地区、社区发展商以及物业管理机构的背景资料； （2）网上获取住户入伙、装修申请等流程，并在网上进行交互式操作； （3）查询与自身相关的每月应交的水电、管理费等费用清单并进行网上支付； （4）住户还可以进行网上投诉、咨询、报修等，并从网上获取回复和上门维修约定、报价等； （5）发展商、物业管理机构可以在网上向全体，或某些特定的住户发布通告；物业发展商和管理机构，或者是某一些住户可以在网上发起有关小区建设与社区活动、社会问题的讨论议题，大家可以共同在网上发表意见，甚至进行投票等等。 2、社区电子商务（网上商店）功能 社区电子商务（网上商店）就是实现住户在网上购物的功能。功能具体包括： （1）住户能在网上浏览商品信息并进行订购； （2）住户可以用网上电子支付或选择社区管理服务机构提供的其他方式进行结算； （3）可以查询每次、每周或每月的购物清单等等； （4）而社区的管理服务机构则要通过系统进行电子商务的客户管理和订单管理，包括订购客户的身份甑别、查询客户的信用级别和记录、处理订单、送换货任务管理、应收款项管理等等。 3、网上生活资讯 住户在网上获得生活资讯及其服务应该是多样性的，包括网上娱乐、城市生活（吃喝玩乐）动态指南、网上教育、网上保健等等。系统应该不断运用互联网的各种最新的技术，实现多媒体、交互式、同步管理等网上生活资讯服务。主要可以实现：网上学校、网上医疗保健、网上新闻、网上文体娱乐、网上家庭个人理财（股市、期货、货币汇率消息、个人投资理财顾问）、网上城市生活指南、城市生活地图、吃喝玩乐消费指南等 ； 其次，有时网站对于客户在BBS 以及留言板上所提出的意见反馈太慢，应该大力提高工作效率，在最快的时间内给客户一个满意的答复，这样才能提高增值服务的质量。 1．5．8 通过多种途径进行网站推广网站为了推广自己, 采取的手段主要有：（1）添加搜索引擎。网站已经加入了一些国内著名的搜索引擎，如搜狐、网易、雅虎、新浪等，只要在这些搜索引擎上键入“招商地产”四个字，该网站就会出现在客户眼前。（2）做广告。网站在各种报纸、杂志、电视台和互联网上做了大量广告，另外，网站还在蛇口的各个居民区和主要街道、商业中心周围采用横幅的形式做了大量广告。（3）网站链接。该网站已经与多家比较有名的网站如：深圳之窗、深圳在线、蛇口通讯、招商国旅、奥尊电脑、招商银行等网站进行链接，在网站采用的三维展示系统中，网站同这一系统的开发商——图虹信息技术有限公司进行了链接。 互联网正以惊人的速度发展，目前全世界的网站总数已经超过了3,500万个，并且还在不断的增加，对于每一个网站来说，如何将它推介到用户面前都显得至关重要。]据中国互联网络信息中心1999年7月的统计报告显示：国内用户最主要得知新网站的途径中，搜索引擎占到69%，高居其他途径之首。对于网络状况更加发达的国外用户来说，情况更是如此。加注搜索引擎已成为企业推广网站、进行网上营销活动的重要方式。因此招商地产电子商务交易网站在一些著名的搜索引擎上进行了有效的加注，它将会为公司带来直接的在线商业机会。另外，针对现阶段我国网民数量有限的情况，通过传统媒体广告也可以争夺“眼球”，获得更多的客户。 网上广告具有以下优势：（1）高扩张速度；（2）跨越时间、空间限制；（3）内容详实、生动、活波，更具有吸引力；（4）形式多样；（5）动态及时性；（6）比传统媒体更高的投入效率；（7）便于通过网络进行调查，反馈的可测性较高；（8）互动性：网上广告具有趣味性强、能实现多种交流功能、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性。[6]招商地产所采用的广告互换和网站链接可以让企业在互联网上进行免费的网站推广。 1．5．9网络技术方面的优势招商地产通过与国内外著名企业IBM、INTEL、招商银行电脑中心等的通力合作，历时数月，才成功地完成了招商地产电子商务网站的设计制作，该网站的主要技术特点有： （1）先进的电子商务软件平台，招商地产电子商务交易网采用IBM的Web Sphere电子商务解决方案，具备强大的跨平台功能； （2）面向交易的实时数据同步，招商地产电子商务交易网与后台业务系统实时联接，业务系统的数据与网站数据同步更新，网站的信息就是最新的信息。 （3）强大的后台业务系统支撑，招商地产的业务应用系统有三层体系结构的售楼系统、C/S结构的物业租赁管理系统、C/S结构的采购、合同管理系统、基于工作流的办公自动化系统，这些系统均使用统一的标准实施，采用大型关系型数据库RDBMS，面向对象的先进的开发工具设计。 这些技术方面的优势保证了招商地产电子商务交易网站的先进性、可靠性和高效率地运作。 1．6结论和其它所有行业一样，房地产业也正在受到全球电子商务化趋势的影响。商务的运作方式将会发生变化，并且将会产生新的模式和流程。越来越多的地产发展商认为，今天开始涉足该领域的公司将成为未来地产业的领导者。 电子商务实际上就是在网络上进行的商务，就是借助强大的数字信息技术来了解每个客户的需求和倾向，为他们提供个性化的产品和服务，然后尽可能快速、便捷地实现交易并将产品和服务交付给用户。个性化、自动化的服务特征，为商业机构增加收入、降低成本、建立和加强与客户之间的关系。 尽管电子商务系统的好处是如此诱人，但作为房地产企业如何实现真正意义的电子商务，开发、部署以及管理这些系统，并成功获得电子商务所带来的巨大益处却并不容易。除了要应用快速发展的最新技术之外，如何针对房地产业务的具体特性，融合与调整现有的传统业务处理过程，最大限度地发挥电子商务的优点成为问题的关键。 1．6．1 打破三大瓶颈环节招商地产电子商务交易网作为国内第一家房地产类电子商务交易网站，现在已经开设了富有特色的B2C和C2C业务，通过在报纸、杂志、电视和互联网上做广告，以及提交搜索引擎，现在它在深圳乃至全国已经获得了一定的知名度。 我们知道，开展B2C和C2C业务过程中有三个瓶颈环节——上网人数，支付问题和物流配送，对于招商地产来说，这些却都没有形成对其开展电子商务的致命威胁。前文已经讲过，由于处在深圳这个特殊地方，在今后几年内，这一地区的上网人数将呈现猛增的态势，开展电子商务可以说是占尽“天时、地利、人和”。对于支付问题，招商地产采用了网上支付与传统支付手段相结合的手段，可以针对不同的客户分别采用不同的解决方案。对于招商地产所处的房地产行业来说，进行网上卖房和出租并不存在什么物流配送问题。所以，开展电子商务的三大瓶颈环节都被打破，这正是招商地产开展电子商务的最大优势之所在。 1．6．2 网站设计——简朴实用整个网站的设计可以用四个字来概括：简朴实用。所谓“简朴”，可以从网站的背景颜色、功能模块设计等方面看出来。网站的背景基调是淡绿色和白色，给人一种清新淡雅、安谧和谐的感觉，也显得极为朴实。我们注意到，越是专业的网站，越是避免浮华的颜色，在众多可以选择的图像中，招商地产电子商务交易网保持了事物的简洁与简单。网站主要的功能模块也仅仅只有“新房销售”、“楼盘租赁”、“中介代理”、“网上拍卖”四个部分，不可谓不简朴。但是，招商地产电子商务交易网的四个简单的功能模块却同时包含了复杂的B2C和C2C业务。网站不以盈利为目的, 只是把它作为通过网络进行的增值服务的一个窗口。招商地产电子商务交易网所实现的网上楼盘展示交易系统、中介代理系统、数字化社区系统等基于互联网和数码技术的系统，不仅仅是电子商务技术在房地产业的成功应用，更重要的是改变了地产商的产品——楼盘的本身。具有巨大附加值的楼盘将改变传统地产经营的理念和营销模式，有效地帮助地产商迅速树立品牌，提升管理水平，从而大幅度地提高楼盘的销售业绩。这正是网络增值服务所起到的所用。 1．6．3房地产电子商务为招商地产带来的变化 房地产电子商务可以为招商地产公司带来商业模式和业务流程的变化，主要表现在以下几个方面： （1）经营内容的扩展 商业模式不再仅仅是传统房地产从圈地到销售的过程，还在于通过网络的服务将业务内容扩展和延长，经营的资源也不再是与买家一次性的交易，而是建立了永久的客户关系，成为相互依赖的伙伴。 （2）虚拟资产的经营 虚拟空间的价值开始进入地产商的经营范畴。在信息化社会，建立虚拟社区比建立现实的社区意义更大。 （3）跨区域的经营和管理 互联网真正的魅力和发展前景就在于其提供了超越空间的经济模式。电子商务的实现和深化，将使得地产的跨区域经营和管理成为现实。整个系统的资源共享和协同运作，将使商业组织的效率和利润最大化。 （4）直销化的模式 由于网络经济中房地产企业架构的中间层次作用减弱，行政结构逐渐趋向扁平化，提高了工作效率。 （5）信息化商业模式 在客户浏览网站的过程中，每宗交易或准买家的访问点击相关资讯的记录都会由系统保存下来，这些信息将会由知识管理和数字神经系统进行处理和分析，通过这种免费的网上调查，地产商的规划和产品定位将会变得清晰而准确。 （6）服务个性化 网络经济的特征是任何的商业模式都将成为一种服务模式，而个性化服务是其中的精髓。购房者与发展商在网络端点直接交互，因此发展商可以实时掌握客户的思维、喜好和他们对价格的承受能力，从而可能根据人们个别的特点来专门设计，制造的个性化居住空间和氛围。 就招商地产目前的情况来看，如果公司能够在个性化服务方面投入足够的力量，就会像戴尔公司或福特公司一样，大幅度地提高客户满意度，并为公司带来更多的收入。 其实，房地产电子商务的真正优势就在于利用互联网和数码先进技术构建真正的电子商务系统，改造传统的地产商业模式和必要地重组部分业务流程，将传统的地产业务与电子商务模式有机地结合起来，即时促进商业效益。招商地产电子商务交易网站尽最大可能为客户着想，利用各种先进的技术，提供了各种实用的服务，并结合传统业务过程，使得客户对于房产的选择和购买更加方便、快捷和安全。所以，招商地产电子商务交易网的实用性正如该网站页面上的标题广告所说：“家在蛇口，一键置业；买房、租房，一网搞掂”，它最大限度地为客户减少了复杂的程序，提高了办事的效率。
第二篇 联想集团的产权分析报告指导教师：黎诣远 同组成员：许渊源 王丽岩 程伟 靳云鹏 张江海 2．1产权分析的理论基础2．1．3当前问题的提出在从计划经济向市场经济的转轨过程中，国有企业的脱困是伴随着下岗分流，债转股的氛围中生存的。在同时伴随着管理成本过高，债权、债务的软约束状况下，建立产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度、从某种程度上讲只是一句空话。我们认为，在产权都不明晰的情况下，寄希望于引入有效的激励机制，存在的可能性不大，即使在一段时间取得突飞猛进的发展，当发展到一定规模时，由于产权不明晰也会导致停步不前，其规模效应在某种程度上来说受到了严重的阻碍。 我们从历史的角度和联想集团的现实来谈论这个问题 经济学要解决的是由于使用稀缺资源，而发生的利益冲突必须用这样和那样的规划即产权来解决冲突。 微观经济学的严密逻辑向我们证明：当—而且仅当—各种资源的替代或转换率等于各自的市场价格的比率时，财富的配置就达到了帕累托最优。这就是自由市场经济和价格机制的核心内容。然而自由价格机制不是在真空中运行，而是根据有关经济当事人之间的自愿交换和合约履行的规则和制度作出的。 但是，只要存在交易费用，产权制度就会产生影响，而我们要说明的是如何通过界定、变更、和安排产权的结构，降低或消除市场机制运行的社会费用、提高运行的效率、改善资源配置、加快技术进步、增加经济福利及促进经济增长。微观经济学研究的是生产什么，如何生产和为谁生产的问题，因而传统的微观经济学把消费和生产理论当作分析的中心，把经济活动中的人抽象成具有完备能力的超级理性者。但是在现实生活中，资源稀缺会对人的利益产生影响，会带来人与人之间的利益冲突，而人所面临的环境是不确定的，信息的获得也不是免费的。因此，在一个没有产权制度的社会里，交易是无需计价的，因为交易完全能够由行政的或强制的命令无偿调拨，所以交易中不需要任何资源支出。如果一个社会可能免费取得各种所需信息，那么交易的费用也可大大降低。但毕竟交易费用是客观存在的，正是由于产权不明晰，才会导致交易成本的上升及社会资源的浪费 2．2 涉及到的几个概念和定理2．2．1 交易成本在市场经济运转过程中所花费的成本，西方经济学者认为，私有化程度越高，产品交易成本就越高，但在产权不明晰的情况下，由于机会主义和搭便车行为及管理者道德风险会使交易成本偏高 2．2．2科斯定理一般认为，阻止交易合同顺利进行和达成合作协议的障碍可以归结为3种费用或成本： （1） 信息成本 （2） 监督成本 （3）对策成本 市场规则的制定有利于减少上述成本。 科斯定理：通过建立法律来消除私人协议的障碍，使交易成本最低。 2．3产权的界定2．3．1 私有产权私有产权这个概念并不意味着所有与资源有关的权利都掌握在一个人手里。私有产权可以由两个或多个人拥有，比如地主和佃农，但地主掌握的权利和佃农掌握的权利却都是私人的权利。地主有权阻止佃农改变或出让地产；同样，佃农也有权排斥地主为自己的权利而使用地产。这里的事实是，同样的一种有形资产，不同的人拥有不同的权利，但并不意味着这些权利就不是私有的，只要每个人拥有互不重合的不同的权利，多个人同时对某一资源或资产行使的权利仍是私有产权，因为私有产权的关键在于对所有权利的行使的决策完全是私人做出的。 2．3．2社团产权即某个人对一种资源行使某权利时，并不排斥他人对该资源行使同样的权利，或者说，这种产权是共同享有的，这种产权称为社团产权。 社团产权与私有产权相比，其重要性在于社团产权在个人之间是完全不可分的，即完全重合的。因此，即使每个人都可使用某一资源来为自己服务，但每个人都没有权声明这个资源是属于他的财产，也就是说，每个人对此都拥有全部的产权，但这个资源或财产实际上并不属于每个人。产权属于各个成员的社团而不属于该社团的各个成员，这一点本质上具有与我们所认识的公有制的相同内容，这对于我们加深理解公有制是相当有帮助的。 2．3．3集体产权如果产权是集体的，那么关于如何行使对资源的各种权利的决定就必须由一个集体做出，由集体的决策机构以民主的程序对权利的行使作出规则和约束。但鉴于任何表决程序都无法真正反映每个人的真实偏好，所以完全一致的投票表决是不可能的。 一家股份公司的产权是典型的集体产权。 2．3．4可交换的产权可以这样理解。所有交易本质上都是产权交易。但是并非所有的产权都是可交换的。不可交换的产权不具有市场价值，同时会产生一系列问题，而如果产权是可以转让的，可交换的，那么通过其中某些权利的变动或交换，可以使当事人的福利得到改善。 2．3．5产权界定的效率产权的交易过程会导致效率的提高。作为资源配置的结果，如果通过产权交换，每个当事人都得到更多的福利，那么根据微观经济学的常识就可知，通过产权交易带来的新的资源配置就优于原来的配置。换句话说，如果要使经济效率的潜力发挥出来，产权结构的某些变化是必须的。 2．3．6 “两权分离”和激励机制两权分离指的是所有权和经营权的分离。从某种意义上来说，企业家实质上代表一组合同关系，这些合同规定了企业内部每个成员的权利的某种分配。包括风险的分担、利益的分配，很明显合同的性质会随条件的改变而变化。 从激励机制的观点来看，无论是管理人员联合持股还是高级经理比例持股都是不重要的，重要的是高级经理所得报酬的性质，即与公司利润挂勾。 2．4 不可转让的产权和国有企业制度2．4．1西方剩余索取权不可交换的国有企业制度我们把可以转让的剩余索取权称为可交换的剩余索取权。在公司的动力机制中，可交换的剩余索取权起了重要的刺激作用。股票是可交换的剩余索取权的凭证。股票的可交换性对于公司经理具有监督作用。股票价格的信号是公司经营状况和命运的“睛雨表”，这点是不言而喻的。 然而，许多产权制度并没有剩余索取权，如传统的国营企业。有的企业产权制度中虽然有剩余索取权，但剩余索取权是不可交换的，结果就可能排斥某些刺激和动力的作用。对于一个公司来说，这意味着公司没有被接管的风险，从而必然影响经营者的主观能动性。 另一方面，不可转让股权国有企业面临的严重问题是风险的分布问题。我们曾经指出，风险的补偿是制度安排所必须考虑到的一个重要方面。一般来说，资本的流动性远远比劳动力的流动性强得多，这大概是为什么我们（传统上）更多的发现承担风险的资本雇用劳动力而不是承担风险的劳动力雇用资本的原因。 在英国，自从第二次世界大战以来，出现了一个日益增长的国有产业部门。许多重要的大产业如铁路、煤炭、天然气乃至钢铁先后于1946-1949年间实行了国有化。但从1980年以来，出现了一个相反的趋势。英国国家石油公司（BNOC）、英国航空公司（BA）、项国电信公司（BT）等又纷纷私有化。 英国的国有产业通常采用“大众公司”（public corporations）的产权制度和结构。这些公司将财产委托于董事会、而董事会的责任由议会法案予以明确规定。然而，这些大众公司产权安排的最重要的特点是公众成员所持有的剩余索取权是不可转让或交换的。 大众公司的产权结构可以很好地用来说明“所有制”的概念。对于大众公司来讲，虽然每个人，每个董事，每个经理，乃至每个政府部长都拥有各自不同的产权，但没有人拥有公司的资产。因而剩余索取极端分散化和不可变换性会严重削弱监督的动力，从而影响公司的绩效。只要剩余索取权可以转让，那么政府在企业中的身份与其他私人股东身份一样，政府对企业既没有特别的影响，也没有固定的持久的地位。因为政府的股权从而剩余索取权是可以转让和交换出去的。 这里我们就法国政府对国有经济的管理方式和一整套制度的确立作些剖析。 政府的产权主要包括部分资源决策权和充分的监督权。政府的监督权集中体现在对企业董事会领导人的任命和撤换方面，尤其是政府持股90%以上的国营企业，由政府直接任命董事会成员，还有则是政府委派经济代表参加企业董事会，并派出国家的监督员和特派员列席董事会、行使监督权。 政府参与决策的权力主要体现在有权决定企业投资计划、投资方向和筹资方式。企业的投资计划和项目也要送政府部门审批，并受政府宏观经济政策的投资分配的影响。 但是政府部门实际上还要对企业的利润率，企业的产品定价，职工工资和总经理的工资作出决定，有时还要对公用事业的亏损进行补贴。因此在执行操作中，政府的权力会膨胀扩大。 国有企业的自主权方面有一个普遍性的特点，那就是，企业的自主权主要不体现在财务，人事、投资方面，而集中于生产，销售和库存领域。从法律上看，公营企业也是独立的法人，同样实行私人企业的商业法和会计帐目制度。这种自主权的限制是关键的。由于政府控制的国营企业不可转让剩余索取权，因而企业的外在竞争机制和内部的激励机制受到了削弱。因此，企业可以在生产领域，销售和库存方面享有充分的自主权。但是这种自主权在资源的流动和单独决策方面是不存在的，因为剩余索取权属于政府。 结论：剩余索取权的可转让性与政府拥有剩余索取权是不能同时存在的，这也是西方国有企业效率低下的根本原因。 2．4．2社会主义国有制的产权和管理如果我们把传统社会主义体制下的企业模式看成集权式企业制度的话，这种集权的企业制度具有如下的产权特点： （1）剩余索取权不可交换或转让。而剩余索取权的不可转让和剩余索取权极其分散，会造成所有权和控制的两极分离走向两个极端。 （2）资源的决策权或经营上的决策权完全由此及权威做出，与企业管理人员无关的事实，会造成以下两种结果： 1．剩余索取权不可转让使企业受到政府的庇护，企业没有接管和竞争的风险，形成“铁饭碗”制度。 2．剩余索取权与监督权由行政实行掌握，造成企业监督系统失灵，经理人员没有动力监督工人，造成工人偷懒动机较强并迅速扩散，最后形成“大锅饭”制度。 2．5联想案例分析2．5．1 产权问题的产生原因 ·84年底，联想成立资金来源单一，产权明确，由中科院11个人员一手创办。经过15年发展，联想公司现在年产值为176亿元。 ·市场占有率从1996年起一直为国内第一，IDC于1999年底最新统计，联想公司在亚太地区电脑销售量排名第一。 ·成立公司时的20万元投资，本应国家全部拨款，但实际上潜在科学研究资金方面由国家全部投资，应用方面应用自己的技术。此20万元支出不属于行政支出，而是中科院计算所争取来的技术经费。 ·创办初期，经营方面受利益驱动的因素较多，随着公司的发展，联想逐步修正自己的目标，力争发展成为规模庞大的高科技公司。 ·高新技术企业的发展，人力资本作用比较大，靠人来运作经营，尤其是高智商的知识分子、技术人员。 ·公司人力资源发展机制涉及：激励、分配、产品科研方向。 ·关于创业人员经济利益奉献： 93年前，北京有一项“5-3-2”分配政策，即在中关村试验区，高科技产业税后利润的50%用来扩大再生产；30%用于集体福利；20%用于奖金激励分配。也就是说，企业自主分配的利润只有20%，30%中的资金可以建幼儿园等等，但不能以现金发放到员工身上。后来，“5-3-2”分配制在95年左右被取消。 以上分配政策也制约了各公司的策略：即必须先积累后分配。许多本应分配给员工的福利没有分配，用于扩大再生产，所以员工所得比较少。但是，联想的员工对公司发展作出了很大的贡献，付出了很多。 2．5．2 产权问题的提出所以依据以上几个方面提出产权问题： （1）联想成立时投入的20万元资金不是国家的行政支出。 （2）员工应得利益的投入，累计到目前，应分配却未分的资金达上亿元。 （3）联想属高科技企业，以智力投入为主，应计人工成本。 （4）从解决产权问题的必要性来看，柳传志、倪向南属于创业者，不计投入、不计待遇，凭借自己的热情创出一番天地，目前，应按现代企业管理模式明确产权，否则会影响公司的凝聚力。 （5）目前中国企业分为费用型企业和利润型企业，费用型企业涉及灰色收入，请客吃饭等问题，该问题要想在几年内解决很难，原因主要有两个：社会体制没有理顺和国家政策不到位。国有企业如果没有明确的主人，如果不理顺产权关系，及交接等存在的问题，就会影响战略目标的制定。 2．5．3 解决问题的方法2.5.3.1 解决问题的两个步骤为了解决产权问题，联想打算分两步走： 一、93年及94年向科学院提出问题，涉及产权发展后劲，长期动力问题，科学院认为：承认长期人工投入应享有权益；承认企业将应分员工收益投入再生产，承认过35%的分红权，但在当时不可能作为股权花到人身上，因而转化为资助长期有贡献的创业员工，成立了创业基金，此基金88年6月1日前的员工都可享受，享受的比例按职务、贡献、年龄等划分，最高12分，最低1分，每年除享有正常工资外，可享受分红。 二、从35%中分出一部分解决元老级同志的退休问题，老同志对企业作用比较大，许多该分的利益没有分到，且退休后待遇低，不解决该问题老同志未必愿意退出，而新老交替又迫在眉睫，一批优秀的年青干部已经成长起来，具有很强的能力，如果到年龄的员工退休后有保障，将新制度推出以后，有助于培养年青人。目前联想管理层的平均年龄为34岁，电脑公司每年产值七、八十亿，领头人仅30多岁，子公司具有设计，产品研发，出口等业务能力，整个PC机市场都有他们自己运作。 中共十五大以后，国家关于产权问题的政策将对联想更加有利： 若联想不在科学院，就可能做不到这一点。94年初，国有资产管理部门不同意产权制度改革，目前此事已经划归财政部管理，联想正计划成立一个领导班子, 当联想确定了解决产权问题的具体方案以后，会委派这一领导小组代表员工操作员工持股基金。 2.5.3.2 联想的未来股权结构目前，联想北京、联想上海都是外资企业，由香港控股公司在国内投资成立。将来，联想公司仍然是国有资产占主体地位。 方案： （a）国有控股公司，国有部分中科院所属； （b）国有有限公司，在香港注册上市，控股公司占国有有限公司60%多的股份，其余为基金持有或散户持有； （c）平台，国内地区型主部，在北京、上海、深圳设总部。 在国有控股公司中，员工持股35%，国家控股65%。明确国家产权关系，明确股市产权关系。员工认股权操作完毕，有的能挣十几万，这是对上市公司未来贡献的一种奖励，一定要给员工奖励，但要符合大的原则。目前国家相关政策法规尚不健全，操作也存在一定困难，如果企业有35%的分红权转为股权，则涉及职工的持股基金如何成立的问题，该问题关键在于他是社会法人还是其他身份，并且在香港认股权、股份所有权不上税，在国内要上税。 控股公司––––国有一块占60%多, 本身的资产关系现在仍为全民所有制，母公司资产关系不清楚，需要解决那60%多的问题，即控股权如何转化为股权。 该计划的操作起来存在诸多难点, 若不是15大的召开，无法启动这个方案––––四通集团与此不同（属于纯民营企业股份制改革）。 如今，几年前的协议得到了社科院的认可，员工享有认股权，只要资金能转变就不难了。 2.5.3.3 联想的管理权联想的管理权比较简单。早期中科院分类管理： 1．院管公司当时有几百家，中科院直接投资成立公司，如中科公司。 2．所办公司由各研究所自己管理，通过横向合作，属预算外收入。 95年中科院委托联想集团管理中国科学院计算所，行政上管理，资产上没有任何变化，通过这种方式，目标是使研究机构可融入市场机制，使之面向市场，得到发展，这种改革是一种自上而下的改革，难度比较大。如果改革步伐太超前，可能会拖垮联想。联想与中科院计算所文化不一致，内部机制、管理机制也不一致，有可能产生冲突。因此联想走的比较缓慢, 尚未得到更新面目的目标。科学院在1998年加大了促进计算所和联想结合的力度，这样双方结合的条件比95年更为成熟。双方互有需求，进行结合要有好的战略策略，信息产业搞核心技术替换不好，双方不可能把所有的资源都投入。 目标：长久的高科技型产业，有了一定的经济和管理基础以后，也有科技与产业相结合的目的。联想与中科院资源结合，重建中科院科研所，削减行政机构附属设施，应用企业化的方法来管理科研所。即：（1）要机制化（2）要承担联想的职能。 联想长期由中科院来支持，根据国家需求做前台投入，同时根据自己的需求选择目标，所以无法说谁管谁。联想研究院是联想采用企业化的方式组建的，它的机制是崭新的研究所，相当大一部分科研内容是根据企业未来需求来研究，具有一定的前瞻性。 前不久, 微软中国研究院成立了, 目前，国外公司纷纷实行人才、经理的本土化，给国内企业产生很大的压力，因为它们有资金及管理优势。随着国内企业的发展，人力压力会出现转化，尤其是企业走过了为生存，寻找出路的阶段以后，在中高层，联想更具有有竞争力。人们在解决了温饱问题及有了房、车之后，他们渴望能有更大的舞台做自己的事情，在此基础上，如果国内企业待遇与外企持平的话，人们更愿意到本土公司工作，在外企能做的只是按制定的计划进行工作，在本地公司则可有更多的参与，所以在人才流失上不用担心，因为联想有强大的竞争力, 尤其是在解决了产权问题之后。 2.5.3.4 产权问题正在逐步得到解决目前，企业35%的分红权，已经落实为企业股权，由于原来没有搞过，也无现成的法规可供参照，所以财政部与中科院互相探讨。中共十五大以后，财政部支持明确产权，只是操作中存在问题，采取的措施应当有利于企业发展，有利于调动员工的积极性。在国外，对于国有控股公司，国有控股部分一般达65%，其余35%为散户或基金持有，关键在于操作方法。 目前，对企业员工是否有权享有35%的股权仍有争议，国家体改委认为应该享有，财政部认为不应该。而在分配这35%的股权时要综合考虑企业未来的发展及职工个人的利益。 在大前提已经解决的情况下，只需要做技术上的调整，而不用做战略上的调整。目前准备将35%员工股中的35%由创业人员享有，20%用于扩大再生产，45%由未来新进入的员工享有。 解决好该问题，对解决一大批国有民营企业有借鉴意义。北大方正也存在同样问题。 解决分红权––股权过程中存在的问题： （1）基数从哪里算起，以最初的20万元还是以目前的资产。 （2）如何实现股权的实际分配，改制时，给老板几百股，给员工一共几十万股，如何实现是个问题。完全由员工自己购买则不合理，因为股价过高员工仍难以全部购买个人认购股份； （3）企业内部应激励哪些人，不同人应有不同的激励方式，要兼顾效率和公平，实行股份制后可按股市正常运作。 2．6 总结及创新借助于产权的结构化来克服现代协作群生产中要素所有者的偷懒和道德风险问题，是建立现代企业制度的目标之一。 企业的产权结构就是为了克服企业内部各种要素所有者之间在协作群生产中的偷懒和搭便车动机而建立起来的制度安排。对大规模的协作群生产的监督和协调需要一种新型的产权结构，这种产权结构首先要降低大规模企业的风险，同时还要降低因大规模的监督可能引起的巨大费用，以及降低取得资本的成本和巨大的债务风险。 利用制度创新及财产权利的结构变动，赋予企业监督者剩余所有权，协作群成员越努力，监督人的剩余收入越多，从而监督的动机越强，这就从根本上克服了监督人的偷懒动机，加强了对其他要素所有者的监督，也就解决了协作群生产中的偷懒和道德风险问题。 以上是我们小组对联想集团产权制度改革所做的一些调查及具体分析，中国的产权改革也许还有很长的路要走，我们希望能为此尽一份绵薄之力，欢迎老师及各位有识之士提出指正意见。
第三篇 北京开关厂销售队伍指导教师：诸婷 同组成员：叶健 黄宇勋 靳云鹏 魏文培 谈文勇 王海平 3.1 公司背景北京开关厂建立于1952年，为全国输变电行业的5个大型国有企业之一（其它是平顶山高压开关厂、上海华通开关厂、沈阳高压开关厂和西安高压开关厂）。它主要生产用于电力系统及国家重点工程所需的高低压电器，高低压成套配电装置及核电站控制设备。其主要产品有： 以ZF4-110型SF6全封闭组合电器为代表的高压电器设备； 以ZN12-10型系列真空断路器为代表的中压电器设备； 以DW914(AH)系列万能式空气断路器为代表的船陆两用低压电器设备； 以YN18A-10型金属铠装中置式高压开关柜为代表的高压成套电器设备； 其中，ZN12-10型真空断路器是引进德国西门子技术，DW914低压空气断路器是引进日本寺畸公司技术。 此外，北京开关厂还生产真空接触器，电流互感器、隔离开关以及建筑电器等。已经成为：高压SF6开关的“天地”，中压真空开关的“王国”，低压空气开关的“海洋”，高压真空开柜的“世界”。 北京开关厂在1996年通过国内ISO9001质量认证，1997年通过SGS公司（英国注册）认证。北京开关厂分别与ABB集团公司和香港EMO公司合资成立“北京ABB高压开关设备有限公司”和“北京北益电工绝缘品有限公司”（北开控股）。北京开关厂于1996年12月兼并了原北京电碳厂，1997年11月收购了宣布破产的原北京日化一厂。 北京开关厂占地面积193000m2，建筑面积124000m2，厂房面积81000m2，总资产4.325亿元。现有职工2909名，离退休职工1662名，其中工程技术人员约600名，管理人员334名，具有高级工程技术人员职称和高级管理人员职称为70名。 北京开关厂在连续五年生产经营以20%以上年均速度增长情况下，1998年完成工业总产值26609.7万元（不变价）；产品销售收入为36522.3万元（包含“三产”为4亿元），实现利税2780.4万元。1998年主要经济技术指标，详见表1，这些指标是在提足折旧、新产品开发费用、税利费用下取得的，并且做到“五不欠”，即不欠国家税，不欠银行利息，不欠职工工资、奖金、医疗费。在5个大型同行企业中，人均销售收入，劳动生产率，人均利税等综合经济指标排名第一。 表1-1 1998年主要经济技术指标 北开ZF4-110型全封闭组合电器产品于1994年被列入北京市“十佳”产品，1995年被评为北京市名牌产品；ZN12-10真空断路器于1995年列入北京市“十佳”产品，1996年被评为北京市名牌产品。ZF4-110型全封闭组合电器产品市场占有率为全国第一位，目前已有500多个间隔在国内外安全运行，创造了十年无大修的全国记录，并出口到印尼等国家。KYN800-10， KYN-35高压真空开关柜被评为国家级重点新产品，ZN12系列真空断路器产品已成为系列化强，品种规格全、技术指标高、产量大、质量水平领先的产品。1998年又研制出额定电流1000A，短路开断电流63KA国内最高水平的真空开关。1998年出口伊朗开关板280面，高压开关3台，低压开关板3面，共创出口额103万美元，比上年增长25.9%。 1998年完成主要产品产量详见表1-2。 表1-2 1998年主要产品产量 北开是全国机械工业优秀企业，全国机械工业文明单位和北京市双十佳企业之一，现任厂长黄国诚被授予双十佳厂长和获全国“五一”劳动奖章 ，工厂于1997年获得全国“五一劳动奖状”。1998年机械工业部、电力工业部授予北开“全国电站服务优秀奖牌”北京市质量管理协会授予“用户满意企业”称号。 北开现在在北京市政府、市机械工业局帮助下，筹备公司改革、建立现代企业制度、申请股票上市，通过收购、兼并方式，实施低成本扩张，集中力量打好产品质量翻身伏，组织结构优化和开发能力提高“三大战役”。并针对企业内部组织实施由“橄榄型”向“哑铃型”转变的《北京开关厂“变型”规则》其组织结构图附后。 3.2 我国高压开关行业背景3.2.1生产发展情况1.1998年高压开关行业主要技术经济指标见附表1。 2.高压开关设备的生产品种公布情况如下： ①以往高压开关设备的高压，超高压产品主要由五大开关厂生产，现在情况已有变化，不少中小型企业进入110kv级SF6断路器及110、220kv少油断路器的生产领域。目前具备110-500kv级产品生产能力的企业已达13个。 ②在10kv以下的电压等级中，特别是量大面广的10kv真空断路器，开关柜等产品、中小企业已处于主导地位，并正在趋于规格化生产。 ③1998年前二十名主要开关厂的经济指标完成情况（按销售收入排名）见附表2，西安高压开关厂、沈阳高压开关厂、平顶山开关厂、生产高压，超高压SF6开关设备品种规格齐全，尤其是西安高压开关厂和沈阳高压开关厂具备生产500kv级GIS的能力，是我国高压开关行业的中坚力量。北京开关厂和上海华通开关厂在高压，超高压方面实力不如前述三大开关厂 ，但在中压方面占有一定优势。北京开关厂引进西门子公司的3AF系列真空断路器，经过几年的消化吸收，已在国内中压真空断路器方面处于领先地位，上海华通开关厂引进BBC（ABB）公司HB系列中压SF6断路器和BA1系列高压开关柜，在国内中压SF6断路器市场占有相当份额。 ④五大开关厂在工业总产值中占第2、3、5、6、12位，在工业增加值中占第1、2、7、9、17位，而在工业全员劳动生产率中只占12、15、16、19、20，而如果算人均利润，、五大开关厂将全部排在最后。 3.2.2市场及销售从98年生产的各种断路器所占比例情况看，63kv及以上电压等级SF6断路器持续增长，少油断路器持续下降。尽管短时期内63-220kv少油断路器还不能完全被SF6断路器所代替，但是少油断路器逐年减少的趋向不会改变。中压领域仍是SF6和真空逐年增加，而少油、多油逐年减少。35kv级SF6断路器的增长比真空断路器稍快（多2.1个百分点），但10kv级真空断路器增长更快一些。 与电力工业发展密切相关的110-500kv开关设备，1998年除330kv级（仅西北电网）SF6断路器，GIS，敞开式组合电器，略有减少外，110、220和500kv级包括断路器，敞开式组合电器、隔离开关、接地开关等都是增加的。随着山峡工程推进全国联网建设，加大电网改造，城市电网建设和改造规模不断扩大，扩建110、220kv城网改造工程以及农村电网建设的输、配电建设工程量大等，均给高压开关行业带来良好发展机遇。 3.2.3新产品开发在高压开关行业，具有真正意义的研制开发新产品能力的，只有五大开关厂等少数企业，多数厂的新产品开发只是测绘或转厂试制，与机械工业部“三大战役”提出的产品开发能力提高的要求差距还比较大。 1998年全行业新产品开发费用达26996.3万元，其中用于高压开关开发的为20040.35万元，北京开关厂用于新产品开发的费用为其销售收入的3.5%。 3.2.4产品销售特征高压开关主要用在高压输电线路中，就象家中的电灯开关一样，实现输电线路的开或关的作用，只不过高压开关由于电压等级高、电流大。因此要具有防止产生电弧，防止过热的功能，高压开关的用户是供电局、发电厂，以及比较大的企业内部的变电站，能生产110-500kv级高压开关的企业总共有13个，在110kv以下的电压等级中，特别是量大面广的10kv真空断路器中小企业已处于主导地位，从下表可看出销售收入排名前五名的企业其市场份额都不是很大，没有哪一个企业能占主导地位，整个市场非常接近于一个完全竞争市场。高压开关的主要品种有，SF6断路器。少油断路器、多油断路器。 表2-1 1998年高压行业前五名的销售收入和市场份额 真空断路器，电压等级分别为500kv, 330kv, 220kv, 110kv, 63kv, 35kv, 20kv, 10kv，整个高压开关的产品差别程度很小，电力行业对高压开关的主要要求是耐用，可靠，以及容易维修，这是由电力行业的特点所决定的，上述情况决定了高压开关行业竞争非常的激烈，产品的有形差别很小，只能通过提高产品耐用性，可靠性、易修理性，改善售后服务，降低价格来占领市场。 由于高压开关产品的用户主要是供电局及发电厂，在国家电力系统内部，省级电力公司、电厂，地市级电力公司、电厂有订货权，甚至县级供电局也有一定的订货权。除了国家电力系统外，还有地方电力系统，所以，高压开关产业市场的购买者结构复杂，其购买可能以县为单位，同时很多大型企业也有自己的变电站，因此，这些企业也具有一定的购买力。 高压开关市场产品特征决定了它的购买总是集团式购买，比如，新建一个100kv变电站，一般至少需要100kv开关4个，35kv开关4个，10 kv开关6个，不同电压等级的开关由于其产品特性必须成套装配，因此其购买必须是成套购买，一般都是采取招标方式。因而，销售方式一般是采取人员直接销售，因此，销售队伍的结构和管理是开关企业的重点之重点。 3.3北开的销售队伍结构及其管理的缺陷分析3.3.1营销队伍的发展历程1990年以前，工厂负责销售的部门是供销处，供销处既承担着采购任务，又承担着产品销售任务。在计划经济时期以及改革开放以后相当长时期内，国有企业被当作政治性企业，企业大部分生产经营活动都通过政府计划安排，企业只要想办法完成了国家计划任务，就能继续发展下去。当然，如果企业没有完成国家任务，虽然可能引发利润少了一些，奖金少提了一些，职工福利减少了一些，但日子照样能维持下去。因为国家对国有企业实行的是一种“父爱主义”制度的政策。在这种制度政策下，企业行为是眼睛紧盯政府，而非市场。通常、市场销售资金周围有难处时是厂长找市长，反过来市里有难处时，就是市长找厂长，评价企业成功的主要标准是政府的计划指标完成情况及企业对政府所作的贡献大小。这种制度政策既使得企业失去了作为商品生产经营者所必须拥有的自主发展权利，当然也没有了作为商品生产经营者所必须承受的投资经营风险，但是却拥有了行业，市场的一定行政垄断权。在这种情况下，北开的经营管理重点是生产，企业的重要职能是产品开发，技术和生产，其目标、规划和价格等均由生产部门和财务部门制定，销售部门的任务只是简单地卖出已经生产出来的产品，由于工厂的产品不愁销路。所以，供销处安排的几个人已足以应付全部销售任务。 随着社会主义市场经济体制改革的深化，市场的放开、竞争也被引入了国内的开关市场。1990年到1991年，由于市场疲软，工厂陷入困境。前几年还是供销两旺的景致，转眼间就变成了负债累累，产品库存大量积压。从严酷的市场竞争中，北开人深深体会到了：厂里其他工作都做好了，但产品没有市场，其余的就算白做。而经过职能调整的政府对此也是爱莫能助。企业领导转变了观念，决心在市场中寻求生存与发展。于是向全厂职工提出了“全厂围着销售转，销售围着市场转”的战略口号。 1994年，北开改制，转为事业部制，同时也建立了较之原来大得多的销售队伍，由原来的十几人迅速扩大到七十多人，随着企业的发展，其销售人员现在已增加到二百多人。由于推行事业部制，北京开关厂现有七个部门负责产品销售工作，即一个厂销售处和六个事业部的销售处，其组织结构如下： file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E5F.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E60.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E61.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E72.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E73.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E74.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E75.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E76.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E77.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E78.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E79.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E7A.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E7B.tmp.png file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E7C.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E8C.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E8D.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E8E.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E8F.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E90.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E91.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E92.tmp.png 图3-1 北京开关厂组织结构图 各销售处人员结构如下表： 表3-1七大销售处、内勤、外勤人员统计表 （注：内勤人员包括销售处管理人员，维修人员和其它人员，外勤指在外面直接推销产品的营销人员） 北开的销售系统采用的是一种“产品-地区”相结合的销售模式，即按照不同的事业部分设销售处，各个销售处下面又按照不同的地区设立分支机构，因为北开产品种类繁多，售后服务的技术要求高，因此，按产品事业部建立销售系统具有一定的优势，这正是北开从94年到现在销售收入连续增长的主要原因。 3.3.2北开现行销售结构的缺陷但是，随着企业的运转，这种营销结构的缺点也不断地暴露出来： 1.厂销售处与各事业部销售处的内部冲突越来越多，厂销售处与各事业部销售处是平行机构，在职能方面，它直接对外参与产品销售，对各事业部销售处无行政指挥权，实际上，它的销售收入占全厂销售收入的70%，它销售的产品是全厂各事业部的产品，由于开关市场的行业待征，其产品销售主要是人员推销——投标，因此，在同一投标项目中，经常出现厂销售处与各事业部销售处互相冲突的现象，从而造成大量内耗，而这种冲突的解决，主要是靠上层领导的协调，一方面，这加大了高层领导者的管理工作。北开的经营副厂长说，他经常为竞争冲突的事而放弃了大量的必须做的工作，每一次协调都让他有一种精疲力竭的感觉，因为这涉及到各销售处的切身利益，每一项目的投标额都是比较大的，至少是几十万，有时甚至是几百万，上千万；另一方面，在大额投标项目上，高层管理者有时甚至是很难协调的，只能让自己的同伴互相之间参与投标，这样，不仅加大了内耗，而且削弱了自己的实力，从而给竞争对手以更多的机会。北开的经营副厂长说，就去年，我们厂由于事业部销售处的冲突未协调好而导致投标项目的丢失就有三次，其投资总额接近5000万元。 2.实力分散。在各事业部之间各自有自己的经济利益，只管自己产品的推销，对同一客户的其它产品的要求根本不去理会（推销人员为了推销自己的产品往往不会顾及其它事业部的产品），这样就不能形成销售的整体实力，我们可以从下表看出来，厂销售处销售人员占全部销售人员的比例为28.0%，而其销售收入97年是全厂总销售收入的54.4%，98年是总销售收入的52.5%，而且厂销售处还有一部分是统计人员，如果我们仅以外勤人员来比较的话，更能看出问题，厂销售处外勤人员占总外勤人员比例为21.7%。显然，厂销售处由于销售系列产品、各种规格产品，从而具有绝对的销售优势。相反，在日益激烈的市场竞争面前，由于实力分散，往往被其它厂商击改，丧失了许多机会。 表3-2 北开销售人员分布表 3.无统一规划。北开厂在某些地区厂销售处和各事业部销售处同时设有销售办事处（这往往是造成冲突的原因），而在另一些地区，却是空白，没能打入市场，这主要是因为各事业部为了眼前的利益，都争夺老客户，而不愿去开拓新市场，而厂销售处为了保住销售指标，也无能力和实力去开拓新市场。按地域面积来说，北开产品覆盖面仅只有40%。 3.3.3北开销售管理存在的问题在北开进行市场营销调研的过程中，我们发现中国企业的管理者有相当一部分人的确想把企业的效益搞上去，但苦于知识结构和管理理论知识的欠缺，只能在实践中凭经验摸索，在学习国外先进管理技术和经验时花费了相当的精力。但是囿于思维和机制的限制，企业在学习过程中，基础管理呈疲软状态。例如，在营销控制与营销审记方面，北开厂就处于粗放形式。北开厂整个营销队伍人数为2 68人，其中内勤人员130人，占总销售队伍人数的48.5%，而真正在市场上跑业务的只有138人，占总销售队伍人数的51.5%，从94年销售处的七十多人扩展到现在的268人，销售队伍扩大了近200人，这200人中有60%都是内部管理人员的扩充，1994年刚成立事业部时，销售处的内、外勤人员比例为1：4，而现在这个比例已接近1：1，出现这种现象的原因。一方面是因为国企的机制，另一方面也与北开营销队伍的管理有关。 北开所有销售部门对销售人员的考核奖励模式基本上相同，各销售处根据自己事业部产品特征，给外勤人员分配一定的销售收入指标。达到指标发给其正常工资，达不到指标扣除工资400元（不管达不到指标的程度如何），超过销售指标给予一定的奖励。内勤人员不加考核。因而很多职工都想加入到销售处的内勤，于是，其内勤人员不断壮大，甚至很多外勤人员也不愿跑业务，而争取去内勤。这样，部分外勤人员转为内勤，厂里不又不得不继续招聘外勤人员，这些被招聘录入的外勤人员，一方面得重新培训，另一方面他们也没有客户基础（注意，北开的销售基本上是人员推销），这样北开的营销队伍不断扩大，而相对销售收入却没有显著提高（北开现在的生产能力可达到11亿元/年） 综上所述，北开现存的营销结构和营销队伍的管理所存的问题是比较严重的，已经不得不令人深思，而重新作出决策。 3.4北开营销结构的改变和销售队伍的管理3.4.1营销队伍结构改变1.我们认为，北开应该形成统一的市场部，由市场部往各省选派有经验的地区经理，同时把现有的各事业部的外勤销售人员，根据各自产品的主要销售地区，在各省区统一划归地区经理领导和协调，这样以来，就可以在全国大多数地区都形成以地区经理为领导的每事业部出一名销售人员组成的地区办事处，平时，各推销人员可推销自己所负责的产品，当遇到招标单位需要不同的品种的产品时，就可以由地区经理统一协调以求得中标，这样一方面继续保持前面所提出的事业部制的优点，又避免了各事业部在同一地区都成立办事处所造成的人力资源浪费，避免内部冲突而造成的内部耗，还可节省人力资源开拓新的市场，同时它加强了不同部门之间的配合和信息交流，克服了各部门相互脱节的现象，大大提高人员的利用率。 2.在撤消各事业销售处时，其内勤人员除必要的技术服务人员外，其余的都进行载减，同时补充外勤人员，建立起一个真正的大规模的市场营销部。 3.4.2营销管理1．具体销售人员的工资，奖金由市场部定期考核。 外勤人员按其推销产品的品种定出一个能接受的销售任务，未完成任务者按其程序不同而扣发不同程度工资，完成任务者可发全部工资，并给予基奖；超额完成任务者，其超额部分可按5‰提成，厂里做到定期考核、定期兑现。 2.战略上，应根据本厂实际和各产品类型分别实行成本领先战略，差异化战略和专一化战略。具体说来： 高压电器——国内竞争对手实力太强，应在实力较弱的地区，实行专一化战略，专攻城网市场和集中资源发展组合电器，站稳脚跟后再向其它产品市场渗透。中压和低压电器——采取成本领先战略，控制关键零部件生产、形成规模经济优势，以技术优势和价格优势取胜。开关板——由于市场分散，品种规格多，非标量大，交货期短，采取差别化战略，提高产品档次和质量信誉，在设计功能和交货期方面形成特色。 3.顾客及老主顾管理 ①建立顾客，老主顾管理卡，在卡中简洁记录顾客，老主顾的概要等，力求使他们的状况一目了然，以争取他们的重复购买。 ②进行z图表分析，把过去的销售额特征的资料进行排列分析，了解与顾客，老顾客的贸易关系的动向，并把信息反馈到今后的销售活动中，以指导今后的营销。 4.营销信息系统的建立 ①建立内部核算的会计、统计系统，能使营销管理从中发现机会和问题，并通过计划与实绩比较的差异，评估营销效益。 ②建立营销研究系统，为公司市场经理解决和决策某一特定问题而提供特定的情报、资料，并帮助其作出满意的决择。 5.营销人员的培训 北开销售人员层次复杂，即有大学生，也有车间里劳动组合上来的工人，由于现阶段市场的不规范，便得这种结构有它存在的合理性，但从企业的长期发展来看，这种结构有一定的局限性。因此，有必要对营销人员进行培训，以提高他们的能力和素质。培训方式可开展岗位内培训和岗位外研修等教育形式。岗位内培训应该有明确的培养目标，有明确的培训计划，根据营销个体的水平，分阶段实施培训，同时制作推销手册，作为教材加以使用。
附录 附表1 1998年高压开关行业主要技术经济指标 附表2 1998年按销销售收主排序前二十名企业的主要经济指标
| 序号 | 企业名称 | 销售收入（万元） | 工业总产值（万元） | 工业增加值（万元） | 利税总额（万元） | 创汇万美元 | 全部职能 年末人数（人） | | | 1 | 上海广电电气有限公司 | 78361 | 52026 | 14390 | 8622 | | 947 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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附表3 1998年高压开关产品分类产量 附表4 1997、1998年各类断路器所占比例（单位：%）
第四篇 福耀玻璃投资价值分析指导教师：卢家仪 同组成员：艾斌 靳云鹏 吴捷 欧显康 刘松华 郭于洲 4.1 企业概况福耀玻璃工业集团股份有限公司前身是中外合资福建耀华玻璃工业有限公司，成立于1987年，注册资本710万元人民币，主营建筑装饰玻璃、装饰玻璃和各种工业技术玻璃安装业务。1991年公司进行股份制改造，1993年6月国家体改委批准为公开募集股份有限公司，同年6月10日，耀华玻璃（A股）在上海证券交易所上市交易。1996年公司改用此名。 上市以后，公司开始关注汽车玻璃行业，并经过多次战略性重组，规模扩张后，公司的业务开始完全集中于汽车玻璃生产和经营，公司的目标是成为中国乃至世界汽车玻璃生产行业龙头企业。到1999年末，公司固定资产达到11亿元，销售收入6亿元，已经占有目前中国汽车玻璃市场60%以上的份额，成为中国汽车玻璃的“霸主”。 在经营方面，公司立足于国内市场，大力开拓国际市场。在国内，公司在全国设立连锁汽车玻璃销售网点的同时，在上海、长春这两个中国汽车生产基地建立分公司，并于2000年9月在长春高新技术开发区建立分厂，直接面向长春这个中国最大的小汽车、卡车生产基地。在作大中国市场的同时，公司积极寻求海外发展。为此，公司经过战略重组，远公司股东福建禄榕玻璃有限公司成为公司子公司，并在香港成立公司全资子公司—香港禄榕玻璃有限公司，以此为窗口，公司权力开拓海外市场，以香港禄榕玻璃有限公司为主体，在北美建立分公司。为了开拓国际市场，公司积极开展达标活动，继通过ISO9002、ISO9004之后，由于2000通过了国际权威认证的VDA6.1质量体系认证，该体系认证是德国汽车工业协会在ISO9001\ISO9004体系的基础上制定的更为严格的体系，通过这一认证，公司达到了全面进入国际市场的通行证。 至1999年底，公司国际市场的销售收入首次超过国内市场销售收入,超过1.8亿元，占公司总体销售收入的52.93%，公司近60%的出口约占北美市场份额的10%。 在管理方面，公司积极探索具有中国特色的现代企业管理思路，完善法人治理结构，加强主业经营，提升企业核心竞争力。1998年，公司聘请安达信会计师事务所作为公司财务报表审计事务所，同年，公司董事会聘请资深管理专家，厦门大学管理学院常务副院长，博士生导师吴世农教授担任公司独立懂事，参与公司所有的重大事务的决策，公司因此成为国内第一家聘请独立董事的企业。福耀集团还是福建省首家在律师见证下举行董监事承诺声明的企业之一。 在产品开发方面，通过兼并、重组扩大公司等资本运营方式提高在汽车玻璃行业市场占有率、增加产品品种。1998年公司兼并福建万达汽车玻璃有限公司，扩大钢化玻璃、小汽车玻璃产量生产能力同时，增加大巴、中巴玻璃生产品种。研发方面，公司成立了福耀集团高级专业研究所，并由前中国建筑材料研究院玻璃科学研究所所长戴克功先生出任首任所长。研究所职能是从事独立的产品设计与开发和基础研究，积极迎接汽车玻璃上的竞争、提高福耀玻璃在汽车玻璃行业参与国际竞争的能力和水平。 表1-1 1993年来福耀玻璃历年经营业绩表 4.2 行业分析4.2.1 加入WTO对汽车玻璃工业的影响中国即将加入WTO，这给我国的汽车工业带来了机遇和挑战，作为汽车主要部件的汽车玻璃，同样也面临着机遇和挑战。 4.2.1.1 对配套玻璃（OEM）的影响由于市场国际化，资源国际化，采购国际化，国内劳动力成本低廉的优势会使汽车玻璃制造业向中国转移。除配件玻璃外，只要包括运输费用在内的价格仍有明显优势，国外主机厂包括国外在中国国内和邻近中国国家开设的主机厂，会 考虑使用我国的汽车玻璃。同时这对国内汽车玻璃厂也提出了更高的要求。一是质量管理系统要求比ISO9002更高。美国主机厂要求零部件厂通过QS9000认证，德国主机厂要求零部件厂通过VDA认证。这对我国现有的汽车玻璃厂的管理水平提出了更高的要求。除福耀玻璃通过QS9000认证外，大部分骨干汽车玻璃厂还只是通过ISO9002体系认证。所以，要做OEM供应商，还有许多艰苦的工作要做。首要的是要提高现有汽车玻璃厂的管理水平，适应QS9000和VDA质量体系的需要。另外，国内现有的工艺水平要提高，设备也需完善，以满足高难度汽车玻璃的制造。这两方面，福耀玻璃也走在了前面。其它厂家还有许多工作要做。 总之，进入WTO，给中国的汽车玻璃制造商成为OEM国际供应商提供了极大的机遇。 4.2.1.2 对出口的影响进入WTO由于价格因素，将有利于中国的汽车玻璃出口。这从近年来国内汽车玻璃厂的出口明显增加，就不难看出。如：福耀玻璃公司2000年前挡玻璃出口就可达220万片。值得注意的问题是国内行业内的价格竞争在国际上也有所反映，如不引起重视，受损的是国内汽车玻璃企业。 4.2.1.3对零配市场的影响(一) 不利影响: 经营模式的影响 长期以来,我国的汽车玻璃零配市场和其它零部件市场一样，存在着“散、乱、差”的现象，自90年代以来，除福耀玻璃等少数公司是由自己的分公司组成营销网络外，大多数玻璃厂商都是各自为政，而现有的营销网销售空间又十分有限。加入WTO后，国外的知名公司的网络化经营结合特许经营和连锁经营的模式，一旦进入中国，国内现有的汽车玻璃的经营方式将受到更大的冲击。 (二) 有利影响 (1) 市场潜力优势 在世界汽车市场趋于饱和的情况下，随着贸易壁垒的拆除，我国发展潜力的巨大的汽车市场为汽车工业及零部件行业发展也带来了相应的机遇。美国平均1.5人拥有1辆轿车。而我国平均1000人才有1.2辆轿车。美国的汽车保有量近2亿辆。我国才1500万辆。美国年产量1350万辆汽车，我国去年才达180万辆。2000年估计为200万辆。发展空间之大，可想而知。至于汽车玻璃行业，情况是车越多，生意越好。只不过是玻璃来源不同而已，巨大的市场潜力预示着汽车零配市场美好的发展前景。 (2) 制造成本优势 进入WTO后，国外汽车玻璃厂一个工人的工资约为中国本土同类工厂工人的30-35倍。也就是说，国外同类企业雇一个工人的成本相当于在中国雇30-35个工人。如此大的工资差价，反映在产品价格上，就十分明显。 由于我国汽车玻璃工业的设备引进较晚，在制造技术和质量上，差距不象整车那样显著，因此在质量达标的情况下，价格成了首要因素。进入WTO后，随着市场国际化、资源国际化和采购国际化进程的加快，加之由于制造成本上的优势，不少劳动密集型的制造业会向中国转移，汽车玻璃也不例外。中国汽车玻璃制造厂成为海外汽车主机厂的OEM供应商，也是很有希望的。中国汽车玻璃要成为国际名车的原装玻璃，这也为国内汽车玻璃零配市场带来了发展的目标。 4.2.2 行业竞争对手分析行业内主要竞争对手有：深南玻璃、洛玻集团、三峡新材和耀华玻璃公司。其中规模最大的是深南玻璃公司，2000年中期的总资产达到28.9亿元,固定资产达17.6亿，主营业务收入达4.7亿，净利润为8000余万元。其次的是洛玻集团公司，2000年中期的总资产达到29.3亿元,固定资产达9.7亿，主营业务收入为4.3亿，净利润为3000万元。它是洛阳玻璃厂 于1994年4月6日组建而成的股份有限公司, 95年10月31日5000万A股在上交所上市。 本公司是世界“三大浮法”之一"洛阳浮法”的诞生地,拥有五条浮法玻璃生产线, 是中国玻璃行业最大的浮法玻璃生产商和经销商, 在行业内具有导向作用的上市公司。 三峡新材公司2000年中期的总资产达到7.7亿元,固定资产达4.7亿，主营业务收入达1.9亿，净利润为2000万元。 耀华玻璃公司2000年中期的总资产达到8.3亿元,固定资产达3.7亿，主营业务收入达1.3亿，净利润为600余万元。1999年是建材行业整体扭亏为盈的一年，受惠于行业基本面的转暖，耀华玻璃1999年实现主营业务收入约3亿元，是去年同期的1.4倍，主营业务利润较去年增长129.8％。如果说耀华玻璃98年每股收益0.099元是由于巨额投资收益，那么99年的每股收益0.053元虽然较去年减少47％，但其利润来源却是实实在在的，含金量很高。然而，耀华玻璃面临的困难仍然不少，玻璃市场综合价格仍然偏低，部分原材料也出现大幅上涨，新增生产能力使玻璃市场的竞争更加激烈，募集资金的投向至今尚未产生较大效益，在建工程占用资金又形成了较大的利息支出，管理层在面对市场环境变化时显得应变能力不足。 总之,福耀玻璃有其自身的优势, 关键在于该怎样去把握它的未来。 4.3财务指标分析4．3．1 资产负债表分析从附表1可以看出： (1)公司98年的总资产比97年有较大的增加；增加的资产主要是流动资产和应收帐款的增加，同时公司的流动负债也有较大的增长,我们可以得出公司通过短期借款(如银行借款)增加了流动资金,不过公司的应收帐款上升并不是一件好事。 (2)公司98年未分配利润为-17672.48,这是一个较大的数字,主要原因是公司全资子公司收购福建耀华汽车配件有限公司. 4．3．2 损益表分析 从附表2可以看出： (1)公司自97年至99年，主营业务收入均有较大的增长。 (2)公司99年投资收益出现较大的负数,有可能是公司购买了福州绿榕玻璃 有限公司的法人股造成的.
(3)98年公司利润总额下降的原因可能在于公司全资子公司收购福建耀华汽车配件有限公司。 4.3.3 现金流量表分析从附表3可以看出： (1)企业99年与98年经营现金流量均为正数，但99年较98年同期有较大的下降。主要是由于投资活动造成的；支出现金流增加可能是由于公司购买了福州绿榕玻璃有限公司的法人股造成的。 (2)公司99年经营现金流量比98年有较大的增加,可以看出公司的经营情况不断好转。 (3)公司99年的筹资活动净流量比98年有一定的减少,根本原因是公司98年大量举债造成的。 (4)从期末现金余额来看，99年比98年同比下降了28.24%，现金流情况没有明显的改善。 4.3.4 福耀玻璃财务比率分析从附表5和附表6可以看出: (1) 公司的流动比率与速动比率不够理想,短期偿债能力较差,对公司来说意味着较大的经营风险. (2) 公司的应收帐款周转率,存货周转率,固定资产周转率,总资产周转率均较差,这与公司所处的行业有较大关系,但也反映了公司的资产管理效率不高； (3) 公司的资产负债率与收益利息倍数均处于正常的状态,表明公司的长期偿债能力较强； 公司的毛利率,净利率,总资产收益率较好,但公司的股东权益报酬率并不高,主要原因是的资产权益率不理想造成的,归根到底还是由于公司向福建农行借款造成. 4.3.5 福耀玻璃构成资产负债表分析从附表7可以看出: (1)公司的流动资产保持在一定的比率,但公司的应收帐款和存货呈现逐年上升的趋势,公司应加强应收帐款和存货的管理,加快资金运转的效率,减少无效资金. (2)公司的流动负债,其中主要是银行借款占据了公司权益类资产的一半以上,虽然长期内公司没有偿债危险,但巨额的借款利息将成为公司今后较大的财务负担. 4.3.6 福耀玻璃公司业绩增长趋势分析从附表4来看: (1)公司的主营业务收入在99年与98年将有较大的增加,表明公司的经营状况较好. (2)公司的管理费用较高,很大一部分是由于管理层收入较高造成的.据有关机构统计,在所有上市公司中,福耀公司的总经理是全国上市公司经理中收入最高的,而且是收入排名第二的经理的20几倍,好在从趋势上看,管理费用在逐年降低. (3)公司的财务费用很高,很大一部分是由于巨大的银行借款利息造成的. (4)从总体上,由于公司的主营业务收入有较大的提高,尽管经营费用、管理费用和财务费用有一定增长,但公司的净利润仍呈现较高的增长势头. (5)公司的净利润中其他业务的利润率远远超过了主营业务的利润率，说明公司在探索其他增长利润的途径之过程中有突破的地方。 4.3.7福耀玻璃公司股本构成和公司主要股东分析从附表8和附表9可以看出,福耀玻璃公司主要是由香港三益发展有限公司、香港鸿侨海外有限公司、福建省耀华工业村开发有限公司等三家大股东,其中香港三益发展有限公司占最大的股东.香港三益发展有限公司是一家实力较为雄厚的港资公司。 4.4 福耀玻璃盈利预测福耀玻璃是一家以海外市场开拓为主要业务地位的公司, 99年该公司大力开拓市场销售加强了内部管理, 尤其是大力开拓了海外市场业务,99 年年报显示，福耀玻璃公司主营业务收入和主营业务利润分别比98年上升了32%和5%，海外市场订单比上年增长6.7倍，销售额增长了117.43%。年报显示，福耀玻璃公司主营业务收入和主营业务利润分别比上年增长了24.39%和42.82%，出口占了主营业务收入的52.93%，可见，福耀玻璃的销售收入增长率非常高。进而对其损益表进行预测，由于福耀玻璃目前的市场表现好，产品处于供不应求的状态，一方面福耀玻璃在兴建长春分厂和美国子公司，另一方面又收购了福州绿榕玻璃有限公司，因此，我们从销售增长的角度来看，第一，海外销售量可望在2000年增加1倍，而在国内市场力争使国内销售额增长一个较低的百分比，如10%，这样，按出口占主营业务收入的52.93%，国内市场占销售总额的47.07%，则2000年的销售额有望增长100%* 52.93%+10%*47.07%=57.63%。由于本案例中的销售预测只是一个大体的估计,为了便于计算,可取58.0%作为销售增长率。相应的,与销售增长率直接相关的帐户也要相应的增加，附表10是福耀玻璃公司2000年度的预测损益表。 由于资料不够充分，只能做这样一个粗略的预测，得出2000年的销售净利润为10003.7万元的预测结果。从2000年中报6145.22万元的销售净利润来看，本预测的结果还是有一定的合理性的。 4．5结论福耀玻璃是一家业绩由盛到衰然后刚刚转好的公司，本报告根据福耀玻璃97年、98年、99年的财务数据进行了较为细致的财务分析。我们认为，虽然福耀玻璃同样存在一些不太乐观的财务指标，但总体来说，福耀玻璃公司的经营战略和财务运作有其合理的一面，特别是98年以来，公司调整了发展战略，加强了内部管理，极大改善了财务状况。另外，公司毕竟较为牢固地占据国内较大的市场份额，基础不错。 综合起来，我们认为：福耀玻璃是一家实力雄厚，成长性较好的企业，目前股市对其价值是低估的，随着内部管理的进一步加强、随着海外业务的发展和新的战略的实施，福耀玻璃的市场表现会越来越好。
附 录 附表1 福耀玻璃公司资产负债表 指标[size=12.0000pt](单位[size=12.0000pt]:千元) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
附表2 福耀玻璃公司损益表 指标[size=12.0000pt](单位[size=12.0000pt]:千元[size=12.0000pt]) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
附表3 福耀玻璃公司现金流量表 附表4 福耀玻璃公司经营业绩增长趋势表 附表5 福耀玻璃公司财务比率分析汇总表 附表6 其它主要财务指标表 附表7 福耀玻璃公司构成资产负债表 附表8 福耀玻璃公司股本构成、股本结构情况表 名称＼年度 | | | | | 总股本[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 国家股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 发起人法人股[size=12.0000pt](万股) | | | | | 法人股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 公众Ａ股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 流通Ａ股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 职工股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 高管股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | Ｈ股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | Ｂ股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 工会持股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | | 转配股[size=12.0000pt](万股[size=12.0000pt]) | | | | |
附表9 福耀玻璃公司股本构成与公司主要股东表 附表10 福耀玻璃公司盈利预测表(单位: 元) 附表11美国几个主要营销汽车玻璃公司的规模一览表 | | | | http://www.globeammerada.com | | | http://www.sgcnetwork.com | | | | | | | | | http://www.ppgprostars.com | | | http://www.harmonautoglass.com | | | http://www.premierexpressdaims.com | | | | | | http：//www.allianceglassnetwork.com | | | http://www.lynxservices.com | | | http://www.glasschoice.com | |
附表12 洛阳玻璃财务比率分析
名称＼年度 │2000年中期│1999年末期│1999年中期│1998年末期 | 应收帐款周转率 │ 0.687│ 3.616│ 1.261│ 2.119 | 存货周转率 │ 2.125│ 4.732│ 1.971│ -4.329 | 总资产周转率 │ 0.146│ 0.276│ 0.111│ 0.190 | 流动比率 │ 1.282│ 1.273│ 0.958│ 0.943 | 速动比率 │ 1.173│ 1.169│ 0.860│ 0.844 | 主营业务增长率 │ 25.131│ 31.152│ 26.409│ 5.403 | 税后利润增长率 │ 271.865│ 114.351│ 78.889│ -47.025 | 净资产增长率 │ 7.281│ 3.635│ -17.163│ -20.210 | 总资产增长率 │ -4.358│ -6.351│ -10.774│ -12.364 |
附表13 三峡玻璃财务比率分析 名称＼年度 │2000年中 │1999年末 │1999年中 │ 1998年末 | 应收帐款周转率 │ 2.200│ 11.084│ 5.540│ 5.100 | 存货周转率 │ 0.555│ 1.201│ 0.424│ 0.742 | 总资产周转率 │ 0.162│ 0.317│ 0.130│ 0.232 | 流动比率 │ 0.934│ 0.832│ 0.939│ 0.920 | 速动比率 │ 0.422│ 0.365│ 0.355│ 0.390 | 主营业务增长率 │ 10.836│ 29.644│ 37.035│ 3.355 | 税后利润增长率 │ 575.217│ -1177.890│ -41.578 │ -84.739 | 净资产增长率 │ -5.765│ -9.375│ 0.376 │ 0.846 | 总资产增长率 │ -8.760│ -13.106│ -6.589 │ 3.170 |
附表14 深南玻璃财务比率分析 名称＼年度 │2000年中 │1999年末 │1999年中 │ 1998年末 | 应收帐款周转率 │ 2.200│ 11.084│ 5.540│ 5.100 | 存货周转率 │ 0.555│ 1.201│ 0.424│ 0.742 | 总资产周转率 │ 0.162│ 0.317│ 0.130│ 0.232 | 流动比率 │ 0.934│ 0.832│ 0.939│ 0.920 | 速动比率 │ 0.422│ 0.365│ 0.355│ 0.390 | 主营业务增长率 │ 10.836│ 29.644│ 37.035│ 3.355 | 税后利润增长率 │ 575.217│ -1177.890│ -41.578 │ -84.739 | 净资产增长率 │ -5.765│ -9.375│ 0.376 │ 0.846 | 总资产增长率 │ -8.760│ -13.106│ -6.589 │ 3.170 |
附表15 耀华玻璃财务比率分析 [size=12.0000pt] 名称＼年度 [size=12.0000pt] [size=12.0000pt]│2000年中期│1999年末期│1999年中期│1998年末期 | 应收帐款周转率 │ 1.605│ 3.523│ 1.512│ 2.576 | 存货周转率 │ 1.745│ 4.218│ 1.872│ 6.261 | 总资产周转率 │ 0.160│ 0.394│ 0.179│ 0.336 | 流动比率 │ 1.669│ 1.685│ 1.624│ 1.589 | 速动比率 │ 1.389│ 1.424│ 1.339│ 1.209 | 主营业务增长率 │ -3.696│ 39.293│ 20.227│ 32.633 | 税后利润增长率 │ 78.132│ -47.007│ -84.667│ 2547.401 | 净资产增长率 │ 0.510│ -0.033│ 0.205│ 3.073 | 总资产增长率 │ 3.303│ 13.184│ 26.718│ 25.684 |
参考文献1. 杨筱燕.《国内房地产企业应如何面对互联网络的挑战》.《中宏网》 （www.macrochina.com.cn）.2000年7月23日 2. 吴迪 、於铀强.《网上房地产市场发展的新思路》. 《投资之友网》(jingrong.363.net). 2001 年3月8日 3. 韩晓民.《深圳电信培育市场成效大互联网市场步入成长期》.《天府热线网》 (pbn.sc.cninfo.net). 2000年10月13日 4. 凌涛.《怎样利用Internet 开展市场营销》.北京: 电子工业出版社.1998 5. 姜旭平.《电子商贸与网络营销》.北京: 清华大学出版社.1998 6. 牛冬来.《电子商务理论与实践》.北京: 理工大学出版社.2000年 7. 王维民.《电子商务交易系统》.北京: 人民邮电出版社.2000年 8. 吕岩杰.《电子商务教程》.北京: 电子工业出版社.2000年 9. 陈进.《电子商务金融与安全》.北京:清华大学出版社.2000年 10. 杨志《网尽财富》.北京.企业管理出版社.2000年 11. 平狄克.《微观经济学》.北京：清华大学出版社.1999 12. 黎诣远《西方经济学》.北京：清华大学出版社.1999 13. 陈章武.《管理经济学》. 北京：清华大学出版社，1998 14. 菲利普.科特勒．市场营销管理（上，下）．北京：中国人民大学出版社，1999 15. 杨延龄等.现代市场营销学.北京：清华大学出版社,1995 16. 赵平.市场营销管理案例.北京：清华大学经济管理学院.1995 17. 卢加仪,蒋冀.《财务管理》 MBA核心课教材.北京：清华大学出版社.1997 18. 朱武祥.《现代财务管理基础》.北京：清华大学出版社.1997 19. 朱武祥.《投资估价》.北京：清华大学出版社.1999 20. 张为国.《会计学概论》.上海三联书店.1998
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发表于 2019-6-14 00:56:25
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